数据与时光|崔燕振：电视覆盖与融合传播20年
时间：2018-11-12分享到：
11月8日下午，“2018美兰德视频生态数据创新峰会暨中国电视覆盖调研二十周年盛典”在北京中国职工之家成功举行，此次会议以“数据与时光”为主题，回顾中国电视传播变革与电视覆盖发展二十年，探讨大视频时代下如何打造视频生态与中国媒体融合发展新模式，用数据展现中国电视覆盖与融合传播20年。
会上，带领团队开辟了电视传播通路建设与管理在中国电视媒体运营中广泛应用的美兰德咨询董事总经理崔燕振先生带来《电视覆盖与融合传播20年》主题精彩演讲。
中国电视覆盖及调研业务二十年发展历程
电视覆盖初心不改，由信号覆盖、自我测量走向专业化研究。二十年来，中国电视覆盖传播事业经历了物理覆盖、内容覆盖到品牌覆盖三个逐渐递进的层次和过程。物理覆盖解决传播广度问题，内容覆盖解决传播深度问题，而品牌覆盖解决传播效率问题。在媒体融合时代，三个层次的覆盖有机结合，塑造全面、立体的覆盖传播与品牌影响力。细细考量一下，今天我们全国近14亿电视观众、视频消费者能够触达的终端是什么，我们就可以知道我们电视覆盖和媒体推广处于一个怎样的层次以及未来我们努力的方向。
历经二十年，美兰德逐步完成“五位一体”的立体化覆盖调研体系。1999年美兰德咨询率先推出“卫星电视全国覆盖调查”项目，随后美兰德全国电视覆盖与收视状况调研成为一项年度大型调研项目，20年以来，经历了从早先的线性传播到今天的多元、复合传播的历程。至今，美兰德已经建立了一套完整的电视覆盖调研体系，“入网、入位、入户、入目、入心”五位一体全面评估、测量电视媒体覆盖收视状况。
2018年电视覆盖与融合传播新成果
2018年美兰德公司在业内专家和同仁的支持下完成了此次全国两万多户的大规模入户调研。
1、全国卫视频道覆盖水平再创新高，IPTV跃居全国第二大电视传播通路。
家庭电视信号接收方式多样化发展，IPTV、OTT TV快速发展，2018年IPTV的接收比例上升至23.2%，超越直播卫星数字电视，跃居全国第二大电视覆盖传播通路。第三位是OTT TV，即互联网电视渠道；第四位是直播卫星数字电视。而有线数字电视以51.6%的接收比例占据第一位，仍占据半壁江山。这四种主要的接收方式支撑着中国的电视信号走向中国的千家万户，包括边疆地区在此趋势下，中国电视传播价值、视频消费行为及广告投放效果需要继续创新，高清频道近几年的快速发展非常值得关注。
2、2018中央广播电视总台覆盖排名前五频道覆盖人口超12.8亿，省级卫视均在12亿左右。
美兰德数据显示，1999-2018年全国卫星电视频道累计覆盖规模年均增长率为9.2%，2018年中央广播电视总台覆盖排名前五的卫视频道全国覆盖人口均超过12.8亿人，覆盖率均超过97%；省级卫视覆盖排名前五的频道全国覆盖人口均在12亿人左右，覆盖率约90%。2018年10月份，北京卫视、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视、浙江卫视5家省级卫视频道全国有线电视公共网入网数均达2344个，入网率均为100%。同时，高清频道覆盖发展日新月异，2018年省级卫视高清频道覆盖排名前五的频道全国覆盖人口均超过5.8亿人。
3、少儿类省级卫视频道全国覆盖人口差异较大。目前少儿频道在节目创新方面具有较大作为，如湖南金鹰卡片为代表的中国少儿类卫视，吸引并助推了中国少儿市场的发展和消费的繁荣。除此之外，2018年购物频道中，优购物、家有购物全国覆盖人口在5亿人左右；2018年境外卫视频道中，凤凰卫视中文台、明珠台、翡翠台在广东地区覆盖人口均在9500万人以上，覆盖率均超过90%。
观众喜爱率成媒体关注新视角，体育赛事、移动支付将成为电视媒体关注点
当下新兴的短视频繁荣蓬勃，使我们注意到中国的电视频道及其内容在中国观众中的喜爱率是一个值得关注的新视角。同业公司可能记录了某一个频道和节目被收看和消费的过程，但是对于全国观众的喜爱偏好，忠诚度，包括美誉度并未涉及，这是一个独特的专业研究的角度，也是一个值得连续观察的视角。
1、电视剧是双受众市场最受欢迎节目类型。2018年电视覆盖与融合传播新成果对全国观众喜爱率进行调查，结果显示，中央广播电视总台卫视频道及各大省级卫视吸引了一大批忠诚观众，但无论是在电视大屏还是网络视频平台，电视剧都是最受欢迎的节目类型。
2、此外，体育赛事成为繁荣高清大屏的重要支撑。2018年是体育大年，使用电视媒体观看世界杯的热度达到了一个爆炸性的水平，体现了电视大屏作为一个群体收视娱乐场景的重要特征，并且中青年男性成为赛事移动直播的主要受众。不容忽视的是，体育赛事节目收看渠道正从电视大屏向移动终端转移。
3、电视媒体以95.6%的接触率仍占绝对优势，移动终端接触率增势不减。目前，网络视频平台用户黏性正在不断提高，近半数用户每天观看，移动化、碎片化收看行为特征明显。移动支付趋势明显，移动支付助推手机购物热度升级，电脑、电视端购物用户规模持续下滑，同时女性、年轻群体成为手机购物主要驱动力。
中央广播电视总台引导力显著，省级卫视差异化发展，平台价值持续提升
1、政策收紧管理强化，引导视频内容向规范化、品质化迈进。从1月份国家广播电视总局出台《进一步加强广播电视节目备案管理和违规处理的通知》，到9月份国家广播电视总局出台《关于开展广播电视广告专项整治工作的通知》，从这一系列举措，我们不难发现对于各种视频形式蓬勃发展的视频行业，国家政策管理力度不断加强。
2、中央广播电视总台引导力显著、省级卫视差异化发展，平台价值持续提升。从中国主流电视频道的网络传播价值来看，中央广播电视总台的一系列频道在互联网传播过程当中呈现出来一些欣欣向荣的景象，CCTV-5的表现在2018年更是非常突出。各家省级卫视质量与数量并重，力推差异化发展策略，以不同的频道特色及特色化节目全面聚拢不同类型受众。品牌与内容深度关联，许多新传播语态出现，进一步释放电视广告营销新价值。
各类型节目网络传播特征
1、新闻节目网络传播特征
央视新闻融媒体纵深发展，跨屏传播打造主流舆论场。中央级的媒体在对重大事件进行报道中采用众多创新的语言，语态和表达形式；省级卫视新闻节目根植本土，放眼全球，用平民视角在展现新闻魅力；卫视新闻越来越具有时代感，具有更新的传播形态和语态。
2、综艺节目网络传播特征
综艺市场竞争激烈，明星真人秀最受欢迎。电视台大力推进综艺创新，制作模式创举频现。视频网站深度布局大视频生态，网综声量不断增强。网综获社交平台广泛热议，偶像养成类俘获受众芳心
电视综艺视频点击总量达到663亿次，在全网视频点击量占比过半。从节目类型来看，浙江卫视《奔跑吧》和东方卫视《极限挑战》等户外真人秀最受网友欢迎，而《相声有新人》等喜剧类节目亦获得受众拥趸。
综N代在赛制上推陈出新，如《我就是演员》每期邀请著名导演指导，为节目质量加码。同时电视台日益精进，注重新节目类型开发，如《幻乐之城》《国家宝藏》《新舞林大会》等凭借制作创意与精彩内容广受关注。
2018年，各大视频网站深挖原有优势综艺题材，不断开发新类型题材，优化节目布局。爱奇艺《中国音乐公开牌》、优酷视频《这就是灌篮》及芒果TV《勇敢的世界》等自制综艺分别聚焦偶像打歌、篮球运动及科幻实景等全新题材。网综获社交平台广泛热议，偶像养成类俘获受众芳心。
3、首播电视剧网络传播特征
响应政策号召，展现时代故事，国家题材电视剧集中亮相。2018年是中国电视事业60周年的创立时点，也是中国改革开放40周的重要节点，同时为了向明年新中国成立70周年献礼，央视及多家省级卫视接连推出很多重要题材剧。
湖南卫视独播最具优势，东方、江苏和北京卫视联播效果明显。从播出方式来看，湖南卫视近年来坚持独播的差异化路线传播优势显著，在2018年首播剧视频点击量前20榜单中，湖南卫视以9部独播剧的上榜数量保持绝对优势，而江苏卫视、东方卫视、浙江卫视和北京卫视贯彻大剧联播策略，成绩表现不俗。
现实主义剧集持续发力，古装剧表现抢眼。2018年现实题材剧活跃在荧屏上，内容更加多样，角度更加多元，聚焦大众生活。现实主义题材剧真实、客观地反映社会，成为最受欢迎剧目类型。同时，古装剧集中于对大IP的改编，由于更多制作班底和资源的支持，古装剧品质和审美提升到了新的高度，市场竞争力不断增强。
网剧市场话语权不断提升，“先网后台”现象逐渐蔓延。2018年的中国视频大市场，网台呈现出新走势，网和台之间的界限逐渐模糊。网络剧频频上星，如《延禧攻略》《天坑鹰猎》等上星剧都有非常亮眼的传播效果。
4K、5G等新技术推动媒体融合发展，大数据助推媒体融合营销
最后，崔总还对电视覆盖和融合传播的未来趋势作出新判断：
目前，新技术正在推动媒体融合快速发展，4K、5G等新技术建立的信息联接方式，为多屏互动和优质内容分发提供新路径，而内容仍是核心竞争力。
以优质内容为基石、以网络互动为纽带的跨屏传播成为共识。多屏时代，大、小屏之间相互依存，共同形成视频内容消费的“大生态”。媒介融合的发展使得大、小屏之间的互动频繁，短视频成为网络爆款产生的重要平台；同时，营销方式更加多元，大数据对内容分发和广告投放至关重要。
在互联网背景下，内容传播模式正在不断创新：短视频、直播、社群与智能化逐渐成为未来媒体融合传播新趋势，同时大数据是媒体融合的重要助推力量。互联网/移动互联网时代，数据连接打通与还原了多终端背后的用户轮廓，生成价值闭合链路的，为新的媒体商业模式构建创造条件。
