国家广播电视总局发展研究中心副主任  杨明品先生

 

 

尊敬的各位领导、各位专家：

 

大家上午好！感谢美兰德邀请我出席今天的盛会，让我有机会面对面的向各位一线的精英和学者学习。我既不在业界一线，也不在理论研究一线，但我恰好站在两者之间，或许可从另一侧面观察一下媒体融合发展的大趋势，也借此机会向大家进行汇报。

 

 

 

• 媒体融合建设取得巨大进步，传统主流媒体赢得了广阔发展空间

 

近几年来，对于媒体融合发展进展有不同看法，有的评价甚至有截然相反。习总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，对媒体融合发展的进展做出了高屋建瓴的评价。之后《求是》2019年第6期的评论对我国媒体融合发展的成绩也有具体的阐述。这篇文章提出：“我国媒体融合发展取得重大进步，党的十八大以来的生动实践证明，传统主流媒体并没有在新兴媒体的冲击下走向衰退，而是通过融合赢得了广阔的发展空间。”

 

习总书记的讲话和《求是》杂志的评论可以看做是对媒体融合发展在政治层面的重要判断。我体会，评价媒体融合成效可能有多角度，但有两项标准应该是基础性的、共性的。第一，新闻舆论阵地建设是否加强？第二，媒体个体的发展活力和竞争力是否增强？如果按照这两个标准观察当下的媒体融合，第一个标准可能更有底气。以新中国成立70周年庆典活动的融合传播为例，不管是广播电视台的节目还是网络平台推出的短视频都得到了极大的传播，深入到每一个国民心中，极大地激发出我们的爱国热情。其中给媒体融合应记一大功。第二个指标，每一个广播电视台和每一家有线网络公司、每一家节目制作机构可能都有自己的感受，总的感受或许并不令人乐观。

 

目前，内容传播覆盖面和影响力空前广泛。美兰德发布的数据也可以说明：媒体融合的推进，使内容传播的覆盖面和影响力得到了空前的增强。从产业角度来看，2018年广播电视和网络视频产业持续增长，增长幅度维持在16.48%；部分传播媒体机构所开办的新媒体发展势头同样非常好，如芒果TV在2019年上半年的广告业务同比增长62%，南方新媒体同比增长56%。这两家媒体不一定具有广泛的可比性，但至少说明在媒体融合发展的过程中，广电机构可以选择，而不是必然的走向下滑、衰落。

 

 

• 我国媒体融合建设既有成果也有危机，形势严峻

 

2008年到2018年的十年间，广播电视和网络视频产业各方面都在增长，尽管增长幅度有时候会出现波动，但实际创收收入、财政补助等都是呈现向上态势。网络视听行业更是呈现陡坡式的上升，尤其是在线视频、短视频市场等。可以说我们正在进入网络媒体时代。传统广电媒体已经被挤到旁边，真正在台上唱大戏的是网络媒体，网络媒体在国家媒体主流阵地占据了重要地位。目前网络媒体用户规模、使用场景也说明了下一步媒体融合的方向是向网络媒体迭代。

 

另一方面，大多数的广播电视台在媒体融合方面取得的成果不是特别理想，所以广播广告、电视广告不断下滑，这种下滑还没有触底，在媒体融合方面进展不大的台，可能日后形势更严峻。在媒体融合发展过程中，虽然广播电视台新闻传播力增强，但经营能力没有得到相应增强，甚至还在萎缩，收支平衡出现了问题。在融合发展中，广电媒体怎样解困，目前典型案例还不多。对广播电视台来说，危机感还在日益加深，这是媒体融合的背面。

 

习总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表的重要讲话是我国媒体融合发展的总体思想和顶层设计。此次讲话的内容十分丰富深刻，其中“推进媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”指出了目前问题的严峻性；“我国媒体融合发展的整体优势还没有充分发挥出来”则指出了当前问题的原因。这两句话告诉我们要有紧迫感，应该如何推进。

 

2019年以来，广电总局落实中央部署，进一步加大了对媒体融合的推动力度，出台了多种措施。下一步，为落实总书记讲话精神，应该会有新的政策意见出台，推动媒体融合发展的举措将更有针对性，媒体融合的体制改革力度也会更大，给予的发展空间会更加广阔，这是未来的政策预期。

 

 

• 媒体融合发展应当从“局部突破”走向“全面突破”

 

预期总是美好的，但实际上我们作为媒体变革的主力军、市场的竞争者，如何更好地朝着目标推进媒体融合仍然面临许多难题。我认为，媒体融合发展几年以来，局部突破很多，但全面突破还要待以时日。如何全面突破，我有几个看法。

 

第一，守正创新。从媒体融合的实践中来看，现在媒体融合发展的效果不太明显，主要是因为守正不够、创新不够以及改革不够。所以守正创新仍然是我们的主题。如何守正？习总书记在很多场合都给我们提供了指引。“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”当前媒体融合中的许多实践与“守正”不完全吻合，比如曾经火爆一时的、并且现在还在持续的全媒电商热，对媒体发展的意义如何，可能还需要未来的成果来检验。有时候一些媒体在“守正”上，还要做更多的努力。

 

第二，加快推进迭代。习总书记讲“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系”。媒体融合不是取代，而是把传播媒体的优势和新兴媒体的优势结合起来形成迭代，迭代以后的媒体应该是新兴主流媒体。新兴主流媒体有以下几个特质：新平台、新形态、新传播、新功能、新体制、新运营（新广告）。

 

其中平台化是未来一种新的媒体模式。平台化是技术创新，基于云、网络和终端等网络基础架构，驱动力来自资源共享、用户汇聚、要素聚合、产业整合和业务创新，目前我们在这方面做得不够。媒体发展的趋势是平台化。当前，全球100家最大的公司中有50%以上的公司以平台模型进行操作。习总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表的重要讲话中，也强调要建立新型传播平台，并以此作为建设新型主流媒体的重要措施。为避免出现同质化，平台应该是有不同的定位和特色，县级融媒体中心是面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽；省级、地市级的融媒体平台定位是建设区域性的传播平台，服务地方经济社会发展；中央级融媒体平台是新型主流媒体的航母和旗舰。

 

 

第三，加快智能化，实现个性化定制、精准化生产、智能化推送。智能媒体有四个标签：1、媒体即平台。平台应该具有融合性、综合性、系统性、开放性和可持续发展的特点。2、受众即用户。以用户思维开展媒体建设、从用户视角提供媒体服务、以用户价值进行生产运营。3、连接即服务。全场景连接，打通和整合各系统数据，实现数据共享，聚合新闻服务、政务服务、公共服务、商业服务。精准服务的对象从群体升级到个体。这是广播电视媒体融合发展过程中非常薄弱的环节。4、数据即能力。有多大的数据资源就有多大的能力，我们的能力好像在全媒体时代十分吃紧，因为我们的用户汇聚的能力不够。

 

第四，创造新价值，要有主流媒体自信。新兴主流媒体应该有充分的自信，主流媒体有巨大的价值。从政治价值来说，主流媒体是全媒体时代舆论场的压舱石、黏合剂和风向标。从本体价值看，主流媒体本身是信息聚合、服务供给和技术引领。平台赋能，通过平台来建立内容的聚合孵化平台和内容批发市场，包括第三方内容审核市场，向各行业提供服务，同各领域合作开放，为参与者业务赋能，与合作者价值共享。

 

第五，集成协同，发挥优势。2019年9月9号，习总书记在中央全改委会议上的重要讲话提出了当前改革的主要特点和任务，也为推进媒体融合纵深发展提供了指南。现在媒体融合改革重点是加强系统集成、协同高效。媒体融合在夯基垒台、立柱架梁、积厚成势方面做了很多工作，但效果还有待全面突破，尤其在改革的系统集成方面做的不够。媒体融合发展的下一阶段主要是通过媒体资源，包括社会资源和政府资源在内的系统集成来推进。所谓媒体融合领域的集体协同是指：通过改革，把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势集成起来，转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。并将优势转化为公信力，在公信力中实现我们新闻宣传影响力的放大和服务产业运营的新增长。

 

媒体融合领域的集成协同还体现在公信力变现方面，公信力变现是比较难的题目，但也是必须回答的题目。公信力变现有很多渠道，现在大多数台都是通过媒体融合借助商业平台在推广节目内容，效果不理想的原因在于自有平台影响力不大。广电媒体的新媒体平台的特色尚不突出。

 

网络媒体有一个头部现象，市场主要集中在头部。美国一个研究中心的报告称，youtube通过抽样分析平台四万个频道发现，10%的内容占据了70%的流量。其余90%的内容因为影响力和经济价值不大仅占据较少的流量。这表明媒体融合发展的进程中会出现媒体集中化的趋势，会带来媒体的重组并购和发展。如何推动、利用和参与媒体的集中化，是每个广播电视台应予战略考量的问题。

 

宏观而言，有几个结论：主流媒体的重组势在必行，媒体机制和格局将发生深刻变革。头部主流媒体将成为引领媒体发展的旗舰，成为党执政的主流媒体资源。我认为这是未来发展的趋势。

 

谢谢大家！