2019年10月16日下午，“5G赋能智慧融合2019视频融合传播数据价值创新峰会”在北京成功举办。本次会议由美兰德咨询公司召开，邀请了各大卫视电视媒体、传媒领域的专家学者、以及媒体公司广告公司的行业领先者，会上各位大咖分享了宝贵的经验，用生动、严谨的语言和各位来宾共同探讨5G时代下视频融合传播的发展，为我们描绘了未来传媒行业百花齐放的精美画卷。

 

 

中国社会科学院新闻所、世界传媒研究中心秘书长冷凇先生作为“数据赋能融合传播 助力视频大屏价值创新”主题论坛的首位演讲嘉宾，对《融媒体影响下的短视频创新发展趋势、媒介融合时代视频综艺创新模式解析》给予了别样的解读，从党媒卫视如何破局到短视频传播如何再创高度，从“一切即综艺”观点的提出到最后对视频行业未来的展望，冷凇老师字字珠玑，力求为我国媒体发展提供新的思路和指导。

 

 

中国社会科学院新闻所、世界传媒研究中心秘书长 冷凇

 

 

一、传播倒逼制作，视频行业开始赛道转换

 

 

2019年影视传媒行业改革升级大环境下，冷凇老师提出视频发展的主要困境——不可移动带来的传播无效和综合性内容过多带来的选择性焦虑。

 

 

对比多年的内容和现在制作的影视内容，专业视频的内容品质一直在升级，我们的视频内容一直在不断优化，受众群体也在不断细分，以往我们习惯于综合性的内容，认为这样可以建立更加全面的受众基础，而如今互联网时代信息的快速传播，反而促进了圈层的形成。今天的人们更乐于选择他们热衷的事物，如果今天做的内容还是综合性的内容，未必会达到理想的效果。所以不是视频没有了发展，而是制作视频的人应该善于思考，如何让视频在各个圈层中得到有效的传播，未来将会是传播重于制作，传播倒逼制作。

 

 

二、后真相时代主流媒体举足轻重，权威性引导独一无二

 

 

今天新媒体的兴起似乎给传统媒体带来了不小的冲击，事实上挑战的另一面就是机遇，信息纷杂的时代只有主流媒体才能为我们还原我们一个清晰的真实世界。

 

 

冷凇老师表示，党媒和卫视一个作为信息之源，一个作为信任之源，前者是优质时政与民生信息的诞生地，针对网络不切实信息进行求证和辟谣；后者是核心价值观宣传主阵地，锻造无可匹敌的“公信力+权威性”。

 

 

党媒现在正慢慢与新媒体融合，很多已经与头条系、快手和百度深入合作，并取得了不错的成绩。不管是信息之源还是信任之源，权威性是独一无二的，就如谈了多年的品牌营销，品牌营销的核心就是在消费者心中树立不可取代的信任度，而只靠短视频无法做到这一点，必须要与电视大屏端的央视和各卫视进行捆绑，在群众的心中建立起权威与公信。“权威性+传播性”才是成功的广告投放，历来如此。

 

 

通俗点讲，以最近大火的《哪吒之魔童降世》为例，传统电视是“根正苗红但面临成长烦恼的灵丸”，新媒体是“顽劣成性但威力巨大的魔丸”两者看似水火不容，实则犹如一阴一阳，相生相依，卫视与新媒体的融合，宛如“哪吒+敖丙”可以“不惧万敌，凤凰涅槃”

 

 

 

 

三、不来粮仓，哪来精酿——长短视频本是一家

 

 

无论是短视频还是长视频，不管是头条还是快手，都要有一个流量池的素材储备，不难发现爆款的短视频来自于长视频的传播。

 

 

从《鲁豫大咖一日行》里“一个亿的小目标”到今年“刘德华剪头发”，从“呼唤四大天王唱粤语歌”再到《都挺好》的“苏大强手磨咖啡”，都是大屏衍生出的小视频，没有大屏的“粮仓”，短视频的“精酿”不容易出现。

     

 

 

 

以大家耳熟能详的为例，从四大名著讲情商，从法治节目编出“防诈骗指南的100讲”，还有跟着《亮剑》学管理，跟着《潜伏》学沟通等等，这些都是电视剧中产生的一些社会话题，其版权若能以微版权的形式利用素材进行增值组合，长视频会有更大的升值空间，短视频的道路也会被打通。所以，“权威性的自信+聚焦深耕+差异化定位”的影视内容融合传播策略，是值得所有媒体认真思考，不断尝试的一种创新模式。

 

 

近年来，传统卫视的生产组织架构已经开始调整，但是脚步仍需加快。传统媒体做短视频，不是单一内容的简单拆条，而是依托综艺进行新闻性的二度创作。

 

 

冷凇老师还提出，综艺内容的新闻化，新闻内容的综艺化，二者相互导流。短视频制作不应该是横屏化的一个简单的物理肢解，应该是精准化设计，在策划传播期间就考虑在制作阶段传播的问题。短视频的精华浓缩，可以给长综艺带来长尾效应，长视频播拆分为短视频，单一的综艺欣赏变成新闻发酵，再加上卫视和网站共同合作进行传播，最终会到达双赢的局面。

 

 

四、打通视频传播链条，制作高度传播短视频

 

 

视频传播最终会形成一个链条式的输血模式，从大屏的权威宣推到网络的回看留存，从移动传播的到达到话题制造影响。现在字节跳动、头条系和西瓜视频每个月都有计划，以付费的形式征集全国电视台的视频，进一步打通传播链条。

 

 

融媒体时代大家争夺的不是财富而是时间，有趣的内容对抗无良的时间，有用的内容则节约时间，内容产品是为了解决人类的焦虑而存在，这也是我们特别需要党媒的原因，党媒集中力量做优质、具有公益属性和正确价值观的长视频内容，帮助观众探索人生，解决焦虑，忘记焦虑，这是我们未来前进的方向。

 

 

会上冷凇老师总结了高传播度的短视频的五个创作规制。

1. 洗稿式和悬疑式的标题；

2. 现场感、同期声加烧脑配乐；

3. 去解说和标语式的字幕；

4. 高潮前置和呆萌反差的内容；

5. 素材增值和一定程度上的“断章取义”。  

 

 

五、一切皆综艺，内容即营销

 

 

冷凇老师表示，5G时代，“时空高速已经修通，高速路跑什么车，其实还没有定”。一切内容皆为视频，例如，日常生活中，当我们掏出药和茶叶时，看到的都是一个纸质的说明书，然而，有很多小公司已经开始做商品说明书的短视频，并且仅说明书一个领域的视频化就是一个很大的产业。一切事件皆为综艺，拿国际综艺来讲，讲述美国最好吃的冰激凌，这可以是一个综艺节目；选择所有家庭中最好看的沙发也可以是综艺节目......无对抗不综艺，一切都可以综艺，一切都可以选秀，一切都可以选拔，都可以制造这个行业的权威性。

 

 

爆款和黑马真的是可喜可贺，但不是行业常态。品质稳定、性价比相当的内容才是优质的内容，才能达到更好的传播效果，内容本身就是最好的营销。

 

 

六、中国视频综艺的整体发展方向——顶层设计与价值观先行

 

 

顶层设计有两方面，一方面是政策的各种要求，另一方面是社会真实的痛点。优秀的节目一定是解决了痛点，追求真实和追求意义并行。从过去的访谈类节目到真人秀节目再到如今流行的观察类节目，观众的诉求在不断的转变，对这个世界的窥探欲望越来越高，这是一个趋势。未来，短视频会引领大综艺的制作变革，垂直类产业节目会无限精分，综艺节目的电影化会成为趋势。我们要坚信视频是可以帮助企业塑造信任丰碑，品牌价值的基础是信誉，要靠大屏和党媒进行背书；坚信大屏端竞品内容的持续生产，能够推动小屏高品质短视频的传播。    

 

 

七、电视节目模式创新的九种思维

 

 

国际电视节目模式在融媒体时代出现了9种创新思维：对抗思维，场景思维，错位思维，代际思维，改变思维，嫁接思维，极致思维，跨屏思维和悬念思维。未来我们的节目会越来越多元化，互动类节目，场景化节目，跨时空节目等等，生活中任何一件小事都可以成为节目，掌握9种创新思维，未来短视频也好，未来综艺也好，都会呈现出另一番繁荣的景象。

 

 

同时冷凇老师指出希望更多学者能够研究横屏与竖屏问题，横屏重场面、环节、逻辑、专业、调度、叙事，竖屏重任务、细节、互动、分析、模仿和去中心，视频行业不管在内容升级、结构转型还是在表现形式上还有很大的作为空间，未来可期。