【李英晟】综艺传播下的新闻性表达
时间：2019-11-21分享到：
2019年10月16日下午，“5G赋能智慧融合2019视频融合传播数据价值创新峰会”在广电国际酒店隆重举行，电视媒体同仁、传媒领域的专家学者、以及媒体公司、广告公司的行业领先者在会上分享了宝贵经验，对于当下传媒业遇到的挑战发表了自己独到犀利的见解，让各位与会嘉宾和观众受益匪浅。
央视网传媒+总监李英晟先生受邀作主题为《综艺传播下的新闻性表达》的演讲，以《国家宝藏》为例讲述文化类节目的迭变与破局，在娱乐综艺盛行的传播时代，怎样更好地构建文化节目的受众圈层，如何通过巧妙的传播策略以及多维的宣传布局将社会主义价值观传输给普罗大众，打造具有时代意义的文化节目。
一、宣传定位：承古人之创造，开时代之生面
大综艺时代娱乐类综艺已经积累了庞大的受众群体，另辟蹊径，做一档获得观众认可引发全民讨论的文化节目充满了挑战。《国家宝藏》迎难而上，破曲高和寡之局限。通过舞台表演艺术、纪录编剧逻辑和丰厚文化知识形成更具有传播度和话题度的节目，取得了不俗的成绩。做《国家宝藏》这样的节目是为了让大家意识到博物馆不是旅游景点，它应该是一个常去常新的地方。应该通过一件件文物，知道我们从哪里来？我们为何成为今天的我们？“知来路，明去处”。《国家宝藏》的开场词就是“承古人之创造，开时代之生面”，保持这样的初衷才能继续设计节目的传播策略和宣传布局。
成功的节目一定是头部资源的最优化整合。《朗读者》汇聚了所有头部作家的资源，而《国家宝藏》则邀请到9位重量级博物馆（院）长汇聚一堂，形成了顶端资源多维聚合的格局。文化类节目有时会面临曲高和寡、远离生活、较难激发更多年轻人的兴趣等问题，《国家宝藏》在面对这样的困境处理有自己的思考。节目融合了应用纪录片和综艺两种创作手法，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。为了让节目更加年轻化，吸引更多年轻的受众，《国家宝藏》选择B站作为互联网年轻化口碑传播重要平台之一，取得了非常好的传播效果。
二、宣传策略：要有情怀，要关照现实，人员配合高质
从传播策略和理念来讲，宣传依赖于传播过程中人和物的优化匹配与高效调度。宣传需要最大限度地激发各个环节的潜力，通过人与物的统筹结合，实现资源的最佳匹配，实现宣传的高效触达。《国家宝藏》在传播过程中做到了团队精细化打磨、物料精准化投放，围绕节目核心立意从娱乐话题、文化价值以及社会等方向多维度、多角度、多层面布局，通过事件、话题双营销，口碑、价值双确立，坚持更加青春化的打法和节奏，使得《国家宝藏》在行业内成为大型原创文化节目标杆，让中央媒体成为文化自信的代表，在全社会范围掀起以“宝藏”为核心辐射各个层面的文化热潮，树立国民文化自信。
三、宣传布局：四两拨千斤
高品质宣传效果的呈现需要注重一个词——四两拨千斤。李英晟老师从上宣线、人物线、内容线、娱乐线、行业线、产品线多维度讲解了《国家宝藏》宣传布局。就上宣线而言，不需要硬广，能够找到新闻点是最重要的。这一季节目开播之前，人民日报、新华社等中央级媒体报道节目进展，纷纷表示期待节目开播。《人民日报》正版13次、《人民日报》海外4次、《光明日报》（含整版、头版）10次、《中国纪检监察报》、《中国青年报》、《科技日报》等超20家中央级媒体近50次大篇幅评论点赞《国家宝藏》。同时节目新闻得到《北京日报》《南方日报》《华西都市报》《扬子晚报》等地方省级党媒及地方著名都市报媒体大版面报道，1/4版以上（含整版）新闻报道累计达390篇次。节目相关新闻累计报道达654篇次，36家平面媒体头版报道支持，累计覆盖人群高达8亿人次。
综艺节目一定要坚持新闻性的传播，所有传播过程中，只有新闻性的内容裂变是最大的最持久，而不是明星艺人的话题。官方媒体持续关注的内容方向在于寻找事件点，《国家宝藏》邀请9位重量级博物馆馆长聚集在一起，这在以往的综艺节目中是未有先例的，也因此自然成为强有力的新闻传播点。比如，第二季启动仪式，含故宫博物院在内的九大博物馆（院）提前一天发布#周二见#的话题，形成四两拨千斤的效果。
宣传归根到底还是做“人”的学问，一方面所有的传播落点归结于人的本身，无论是明星还是主创，素人还是嘉宾；另一方面就是刚才提到过的宣传团队的最优化组合；这样才会达到最佳的传播效果。从人物线来讲，不管是明星还是素人，《国家宝藏》塑造博物馆（院）长的“看门人”的概念，明星国宝守护人可以通过自身影响力在微博微信等各种社交渠道传播节目和守护的国宝文物，引发粉丝对文物本体的关注，国宝的今生守护人可以通过每期节目对国宝的讲述，深挖其背后的故事，落点到人的今生与宝物的命运纠缠，从而产生动人点，力求树立更为大众认知的人物，二者最终都要回归文物本身。这个过程中，美兰德跟踪了整期的节目数据，根据美兰德提供的数据，我们发现故宫博物院是自带流量的，所有的落点都在文物上，而不是明星本身。文物是自带风采的，节目的核心价值观是让更多人接收到文物的光芒。
在内容线上，《国家宝藏》关注的不是节目本身的热度，而是着眼于传播带给每一个文物的热度。《国家宝藏》根据每期节目的主题进行发散，发现节目亮点以及具有传播效应的话题、事件，根据相关内容制作易于传播的短视频、长图、海报等。
以第五期节目为例，微博互动量高居第二位，聂耳小提琴成为当期节目中当之无愧的最热国宝，在国宝热度榜上高居第五位。从民族危亡之际“被迫发出最后的吼声”，到一次次国歌奏响见证大国崛起之路，聂耳小提琴背后对民族危亡的铭记与浓浓的国家情怀，也成了当期节目最热门的关键词。同时得到人民日报、中国日报、中国青年报、光明网、央视新闻、共青团中央、紫光阁等媒体热赞！
在娱乐线上，《国家宝藏》的特点在于用情景剧与纪录片相结合的方式，融入音乐剧、舞剧、民族器乐剧等多重艺术手法，“让国宝活起来”的方式更丰富。比如秦代杜虎符的信息安全技术以及乾隆式疯狂盖章等热词诞生，这种充满创新的表达形式、着眼于年轻人的探本溯源方式，结合跨界混搭的节目模式，让传统文化“活”起来。同时，《国家宝藏》通过归纳分析B站等年轻人经常关注的网站数据，形成传播主客体双方共同创造新闻价值链条的共赢局面。
在行业线上，网友自发创作的有关《国家宝藏》新闻性广告被投放在城市大屏上，你来我往间完成了积极自发的互动反馈，实现了新闻性的双向传导、多方共赢。除此之外，我们还与博物馆（院）所在的当地媒体深度合作，希望借由国宝的传播，激发起地域自豪感，并影响到港、澳、台地区甚至海外华人。比如河南贾湖骨笛，7000年前出土的七音介仙鹤翅骨做的笛子，比埃及出土的5000年五音介骨笛早了近2000年。中国出土的文物比埃及出土的早两千年，台湾地区多家电视台对此进行了报道，赞叹了中华民族的伟大，激发了我们的民族自豪感。这对于热度、口碑，以及更具深远意义的中华文化传播而言，无疑都是最好的。
最后，在产品线上，《国家宝藏》第二季与腾讯深度合作，并新增了与腾讯文创“王者荣耀”的合作。在原有李白形象基础上，结合本季第一期的国宝“李白草书上阳台帖”，定制了李白的免费专属皮肤，并通过文物知识问答“字舍”H5的形式，让大家通过参与线上互动获得皮肤。H5一经推出，上线6日，在所有星元皮肤中保有量第一！王者荣耀X国家宝藏H5页面总PV2.9亿，UV1.52亿；累计参与人数8009万。
与此同时，央视网还联动腾讯全系产品，全方位、多触角展现国宝魅力。联动QQ浏览器技术融合，打造《国家宝藏》线上博物馆；节目开播当天运用QQ浏览器整合技术能力，AI、VR技术实现能力，开发《国家宝藏》博物官专属H5。使用AI识别技术扫描博物馆中的文物获取文物知识与故事，并关联《国家宝藏》节目相关信息；使用VR技术虚拟场景搭建线上博物馆展示第二季中27件文物及文物背景、故事，获得电视观众、网友、历史文博专家一致好评。
