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【崔燕振】媒体融合视角下的视频大屏价值创新
时间:2019-11-21分享到:
 
 
2019年10月16日下午,由美兰德咨询主办的“5G赋能 智能融合——2019视频融合传播数据价值创新峰会暨第二十一届中国电视覆盖调研成果发布会”在北京圆满召开,美兰德公司成功发布“2019年度美兰德中国电视覆盖与收视状况调查结果”。电视媒体同仁、传媒领域的专家学者、以及媒体公司、广告公司的行业领先者在会上分享了宝贵的经验,用具有权威性的理论知识和丰富的实践经验,共话5G时代如何推动媒体融合传播升级与转型,共议融合传播与大屏价值创新。
 
 
此次峰会上,北京美兰德咨询董事总经理崔燕振先生带来了大家最期待的基于2019最新电视大屏传播受众调研数据与视频营销大数据研究成果的主题演讲《媒体融合视角下的视频大屏价值创新》。
 
 
北京美兰德咨询董事总经理 崔燕振
 
 
崔总表示,2019年是媒体融合关键节点,也是行业深刻转型和转轨的重要分水岭。在现场会议嘉宾和主持干货满满脑力激荡、活力全开的环境里,嘉宾们感受到了高品质、高颜值盛会的魅力和激情。如今,中国传统媒体寒意阵阵,媒体行业必须颠覆和和升级之前的产品形态、话语样态和价值形态。
 
 
1. 媒体融合时代,大小屏、长短视频、PGC、UGC、AGC已经超越了物理终端、传播介质等有形媒体
 
 
正如3G推动图片时代到来、4G推动大视频时代到来,5G推动了泛视频时代的到来。泛视频、物联网及智能消费将构成2019年以后中国经济的热点和世界科技竞争的最前沿。
 
 
1924年,英国工程师发明第一台电视机,1928年,美国CPA电视台播放第一个电视节目。大众媒体具有万人空巷,盛况空前的聚变效应,而社交媒体则具有去中心化的、形成各社群圈层和亚文化阶层的裂变效应。爆款节目都是在以上两种作用下所产生的:大众媒体的聚变效应形成的爆款如《还珠格格》;社交媒体的裂变效应比如在短视频平台上爆红的国庆精彩瞬间等。能够精确掌握两种传播模式和传播资源的人,将会走在制造爆款的制高点。
 
 
时代变迁导致的传播、营销市场上发生的最根本改变是互联网对传统受众的激发,以及对于每一个参与者和被动接受者的激荡。每一个人都是传播者,除了通过大屏进行分享外,大家接触的第二媒介便是手机的应用屏。
 
 
 
 
如今,电视及电视产业正在被重新定义,北京大学陆地教授曾提出了“从TV到VT的改变”这一概念。TV是通讯技术形成了通讯+视频体现的媒体介质,VT则是一种视频传播和分发技术。只有传统电视、传统大屏被重新定义,产业才会被重新激活,受众的心智才能被重新激发。
 
 
当下,媒体融合及创新迭代不是习惯性相加和简单转换,而是由原来的线性传播转为双向互动,由被动接受转变为互动交互,由被动性场景转变为创新性场景。报纸、电视和广播杂志是环境性的媒体,新大屏、新视频则是场景化、移动化的媒体。创新节目爆款是从固定演播室走向户外移动化、场景化的创作现场,激活现场、激活移动,释放空间和时间的束缚,这一变化是非常伟大的革命。 
 
 
2. 5G加速视频大屏化、高清化的发展,中央级媒体走在了创新的最前沿
 
 
通过无线和微波传输的电视,将来可能会被“云”取代,卫视有可能有一天变成云视,制作者们在云上分发内容和节目,在云上完成连接和交互,最后在各个终端进行个性化精准分,5G有能力和速度促使这一变化的发生。中央级的媒体走在中国媒体融合创新的前沿,目前中央广播电视总台主张“5G+4K+AI”的大战略,是基于人工智能和5G的大创新战略;新华社推出了世界首台5G+8K的转播车;人民日报则有很多关于H5方面的创新。
 
 
 
 
2019年是一个重要的节点,传播通路产生了很大的改变:全国IPTV用户规模超过有线电视。与之对应的是,交互式的传播和内容分发模式将发生很大的改变,内容、通路、语言、语态早就发生了改变。传统的视频大屏拥有13亿的用户量,互联网拥有8.5亿的用户量。汇集13亿视频大屏用户和8.5亿网民用户的好节目、好产品会成为世界性爆款,例如新国潮。电视的规模优势仍然十分重要,带来聚合效应和马太效应:传播过程中资源拼抢非常厉害,具有高端价值的产品永远瞄准头部市场。
 
 
 
 
2019年是高清化全面到来的时刻,高清大屏将成为视频大屏非常重要的竞争优势和发力点。4K、8K、VR、AR给了传播体验和传播能力升级以技术支持,之前在4G里未能得到充分释放的AR和VR技术,在5G时代将会带来完全不一样的视频体验。全国的电视高清化覆盖人口以每年接近1-2亿的速度在加快,现在是高清视频的窗口期、机遇期。未来,高清大屏将成为标配。
 
 
3. 2019中国电视覆盖调研成果部分亮点呈现
 
 
少儿领域是现在互联网上仍然未被完全开发领域,尤其是动漫与卡通。目前来看,爱奇艺已经在开始着手这一领域,这是具有前瞻意识的领先视频网站对内容的争夺。购物频道是新渠道也是新消费,同时是连接中国最强大制造能力和最庞大消费群体的有效武器。
 
 
 
 
中国作为制造业大国,之所以承受高昂的成本,就是因为商业渠道的加价和中间商的盘剥。互联网会打破这样的界限,从而形成有效连接和重组。部分境外卫视的媒体也拥有较高的规模总量,我们非常期待能够通过这些专业权威和严肃的媒体平台获知更多关于香港、台湾及澳门的真实、客观、有效的信息,具有权威性的信息源就变得十分重要。
 
 
 
 
电视行业从业者对渠道的获取整体来说处于较为充分的水平。但在今天对卫视的管理、以及对当地观众有效的连接和互动,都需要精细化管理,并高水平挖掘的新课题。简单粗放的入网管理已经被时代所抛弃。追求性价比及有效投入产出是媒体管理和运营的必由之路。
 
 
中国的人口红利在规模上和结构上为媒体传播者和从业者提供了基础和平台。总台的领先频道群的月到达人口为7-9亿,领先的省级卫视月到达人口则在6-8亿之间。如果内容有足够的吸引力和黏性,那么随着用户停留的时间变长和卷入的话题度,能够形成非常可观的带货效应。就忠诚度而言,CCTV1忠诚度在40%左右,湖南卫视忠诚度30%左右,这些用户资源是最十分可观的财富。媒体行业应当存量经营、深度挖掘,采用全新的媒介技术提高客单量和每一个用户的含金量。
 
 
 
 
总台频道目前最高的喜爱率在28%左右,有3.5亿人;领先的省级卫视喜爱率在20%以上,有2.5亿人。目前领先的视频网站,爱奇艺付费用户超过1亿人,腾讯视频也在八千万以上,接近1个亿,优酷可能有几千万,三四家头部的视频网站的VIP付费用户总共为2亿-3亿的规模。今天中国的十几亿的电视用户和8亿多的网民对领先的视频大屏及网络视频平台的喜爱及付费呈现此消彼涨的态势,说明观众愿意花钱购买喜欢的内容,不愿意不花钱去看他不喜欢的内容。
 
 
4. 从内容的传播升级来看,头部的电视媒体在比拼生态构建能力,二三线的卫视平台在比拼类型化、特色化和垂直化节目的创新能力
 
 
近年来,一批优秀的国庆等重大节点的献礼内容引发受众震撼,视频内容方面现实主义集中爆发,垂直领域爆发的热点内容也越来越多。从宏观而言,文化自信、大国复兴都是如今创作的时代背景和社会基础。从传统媒体规模化的传播到社交媒体圈层化的传播,彼此之间存在着交互与助力。视频传播在传播语态、融合路径、圈层打破等都呈现从未有过的强劲和新锐,Vlog便是其中的典型。
 
 
 
 
从融合传播指数来看,总台及省级卫视在融合传播的进程上都在建设各自话语权,传播倒逼制作,经营倒逼管理。总台及省级卫视的新闻节目、综艺节目及电视剧节目都呈现百花齐放的局面当前,剧集(电视大屏呈现的剧目和网路视频出产的剧目统称剧集)内容在卫视端和网络端都有全新表现,多维度的优质节目在争夺人们欣赏和关注。
 
 
 
 
 
   
5. 短视频、长视频跨屏互动则呈现出全新样态
 
 
   凡是能够有效的连接和激活大屏和移动端的传播都是胜利、成功的。在移动优先的前提下,碎片化激活了用户,短视频和长视频的互动则呈现出全新的样态。
 
 
 
 
对于视频网站而言,重大的利好是中国的网民有强烈的付费意愿,中国付费内容经营的黄金时代刚刚到来,亿级用户时代的门槛刚刚迈过,如今大、小屏的互动及长、短视频的结合正在构建全新的生态。
 
 
受众注意力在大、小屏之间流转,中老年群体仍然在寻找新科技、形成新社群、参与新娱乐,中国大妈在全世界都是具有广泛影响力的,她们愿意观看短视频。电影同样是全新产品,国庆期间三部电影走红说明,内容创作的突破口在于如何讲好当下中国的故事。当下用户的时间和注意力十分稀缺,各类媒体都都在争夺用户注意力。
 
 
 
 
6. 融合传播时代,品牌与市场价值获得新诠释
 
 
尽管当前有唱衰电视的论调,但电视目前有在广告信任度方面仍然有明显优势。中国电视前20年创新发展历程和广告经营历程主要在售卖注意力价值和传播,对受众价值的挖掘仅仅停留在传播力层面的价值分销。但没能挖掘电视媒体拥有的公信力及包括引导力所包含的价值。在观看视频或其他内容时,弹窗广告虽然常见但却没有到达效果,病毒式营销传播价值不高。传播的真正价值在于能够让内容、产品走红,电视媒体在这方面具有明显的优势。
 
 
 
 
随着人们对中国传统内容的挖掘、全新表达及全新传播,新国货、新国潮正在带动新一轮内容创新和媒体发展机会。北京卫视创作了《上新了故宫》等京派电视文化内容;广东等开放前沿地区也在打造新节目,这些都是对中国传统文化的全新表达和全新的样态打造。
 
 
 
 
未来,内容和广告都在场景当中,所有的传播和营销融为一体。原来线性的传播和经营技术都将转变为融合化、体验化和场景化的传播。将传播和营销分割的传统经营技术早已失灵,爱奇艺的VIP规模率先超过1亿便是重要的信号:中国80后及90后的新兴消费者们不光可以捧红电商,也可以撑起来中国付费视频网站的流量。在日常生活中,移动化场景日渐重要,移动释放了时间和空间的限制,也释放了传播能量。例如,星巴克是打造固定环境的消费地和休闲地,即打造休闲空间;瑞幸则走出了移动咖啡和场景咖啡的新路。节目也可以走出演播室走向移动化的空间和场景中,带领用户走进体验中,走进生活中,走进内容中,这是对原来单纯“传播—接受”关系的颠覆。
 
 
最后崔总表示,在场嘉宾关于媒体融合、5G、4K、AI的思考,让我感受到媒体行业正在发生的未来。希望我们在未来能够走得更远,走得更高,走得更好。