文/数字营销微刊

 

 当我们还在关注一二线城市的用户流量、时长的争夺时，费孝通所描述的中国式乡土社会中正在酝酿着异军突起的力量，而借着中国式乡土社会升级的东风，快手、拼多多、趣头条等洞察到这一市场发展潜力的产品迅速崛起，快速成长为各自领域中不可忽视的巨头之一，这三者也被称为“下沉三巨头”。

 

 

视频、电商、资讯——先行一步的占位

 

在一二线城市用户玩转抖音时，快手的痕迹已经深植于非一二线城市的区域。相比较其他产品而言，快手可能是最早洞察到非一二线城市用户深度价值的。通过提供一个短视频平台，让更多更普遍的非一二线城市地区的用户能够展现中国乡土社会的人文风貌。

 

在拼多多还没有发迹起来之前，我们只知道有一个产品在非一二线城市的熟人群微信中疯狂裂变。当阿里京东等在一二线城市开展电商大战的时候，拼多多早已从非一二线城市的用户群中蔓延至二者的后花园中。这时候，我们才发现这个起底于非一二线城市的产品已经成为电商平台中的另一极力量。

 

在今日头条成功占据一二线城市用户的碎片化时间时，姗姗来迟的趣头条却在另一市场中来势汹汹。另辟蹊径的增长方式让其迅速成为新闻资讯应用中的黑马，也让更多的玩家看到了非一二线城市中蕴藏着的商业潜力。

 

当互联网流量红利殆尽的时候，曾经未被重视的非一二线城市和地区的用户消费潜力却在逐年上升，在原本的互联网玩家不曾注意到的地方，几个互联网新星以强势的姿态进入大众的视野，也让玩家们看到另一片市场中存在的商机。毕竟，在这各路玩家纷纷“下沉”的“下沉市场”中，涌现了三个不同领域中的巨头级产品。

 

从某种程度上来说，三个产品抓住了主流市场竞争之外的机会，抢先占据了另一片广大市场中的发展机遇。在这之中，三者之间的发展既有着共通之处，也有着独特之道。 

 

 

三巨头的“下沉市场”逻辑

 

2012年转型为短视频社区的快手有着先发优势，其在早期的用户增长方面更多以下沉市场用户为主，且管理失序，为此在发展过程中付出了不小的代价。尽管如此，快手仍保持着核心的发展之道，即在流量分发上注重“平等”，即快手更愿意给普通人的视频更多的流量和展示机会，也在认知门槛等方面提供更加简单的参与模式，让更多的用户能够参与到这个短视频社区中来。这一“平等”的逻辑让下沉市场中的用户更加容易接受快手，也让快手保持着稳定的竞争力。

 

作为电商领域后起之秀的拼多多有着另一番际遇。2015年上线的拼多多用商品拼团低价的裂变模式在微信上打开了局面，为非一二线城市的用户提供了低廉商品的线上入口，让下沉市场的用户也体验到了消费升级的乐趣。拼团、团购、砍价等手段也着实戳中了下沉市场用户尤其是大妈群体的内心，让各种拼多多的链接从下沉市场一路裂变到一二线城市用户的微信社区中，并支撑着拼多多的上市之旅。

 

相比较而言，新闻资讯领域的趣头条亦是从利益交换的角度出发，为下沉市场的用户提供所需的新闻资讯服务。看新闻拿金币、收徒返利的方式让趣头条在下沉市场成为一匹黑马，在人群和地域上与今日头条形成了差异化的竞争局面，熟人关系背书的社交裂变增长让趣头条走到了新高度，也让趣头条的商业化直指用户，填补了广告下沉市场的新闻服务市场。

 

从短视频到电商再到新闻资讯领域，三巨头在下沉市场崛起的原因是对用户心智的精准把握，“实惠”则是三者吸引用户的立足点。

 

为什么会说是“实惠”呢？因为对于快手的用户来说，无论是观看短视频还是推出UGC，快手的分发机制保障了流量推荐的平等性，无论是头部还是腰尾部的短视频内容都能够被人看见，只要你的内容足够优良，就能够获得更多的流量。对于拼多多的用户来说，只要拼团或砍价就能够有效地降低付出的金额，这对于消费者尤其是下称市场的用户来说无疑是极具吸引力的。因此，拼多多的日活用户增长率才能长期保持极高的水平。对于趣头条来说，用户看新闻、收徒都能够得到金币的奖励，无疑让他们在选择新闻资讯类应用时会有所偏爱，毕竟付出时间能够收获金钱，对于用户来说不是一个亏本的买卖。

 

若想取之，必先予之。三者的“下沉”从实惠角度来讲，意味着用户付出时间和精力，就能够有所收获，这对于用户来说无疑是一种低成本的等价交换，也是三大产品吸引这些用户的优势所在。

 

而从用户的角度考量，他们正沐浴着国家经济发展带来的普惠，处于一种追求消费升级的状态，这时候一个产品能够在满足他们的基本消费需求之外还能够提供利益补偿，无疑对于这些还未完全脱离原有社会心理结构的用户有着极强的诱惑力。同时，无论是对价格十分敏感的消费者还是被称之为小镇青年的消费者来说，他们拥有的大量空闲时间以及不断上涨的经济实力是品牌与产品青睐的主要原因。因此，下沉市场中崛起的巨头在现阶段都依靠着他们继续做大做强。

 

 

从农村到城市的进击

 

一二线城市的用户早已被各大品牌产品教育的成熟而有序，而步入平稳发展期的下沉巨头们也早已盯上了一二线城市的市场，在深耕下沉市场的同时如何更好地进入一二线城市成为这些下沉巨头们的战略目标之一。

 

因为从短期来看，目前三巨头在下沉市场中仍存在一定的渗透空间，但相比较前期发展而言，由于众多玩家的入场导致空间并不太大。而中长期来看，下沉巨头在一二线城市的渗透率远比不上原有巨头玩家，这意味着他们在其中的提升空间还很大。也意味着他们需要进一步优化自身的服务，从物质消费到精神消费层面进行调整，以吸引更多一二线城市用户使用产品。同时一二线城市用户的高净价值又能够为品牌和产品带来更高的商业价值，让品牌和产品更具竞争优势。

 

然而，尽管下沉三巨头在早期发展都是用利益诱导的方式敲开下沉市场的大门，但相比较而言，如今的拼多多发展势如破竹，快手稳步前进，而趣头条的用户增长却出现了问题。如何提升优质内容和服务以吸引和留存更多的用户是根本，而如何长远的发展则需要调整内部组织结构和营收结构。

 

拼多多和快手已经走出了符合品牌和产品需求的道路，而趣头条的前路充满荆棘。快手深耕内容，鼓励扶持网红挖掘细分领域潜力；拼多多整顿平台，调整品牌战略，吸引高端产品入驻，渗入一二线城市用户；趣头条因起步晚、且处于红海市场的激烈竞争中，营收结构单一，高度依赖广告营收，这也就导致趣头条对用户增长的依赖性极高，而现阶段趣头条的用户增长缓慢，大量的补贴对公司的资金链造成高昂的成本压力，营收与支出双重压力下，趣头条如果不能尽快调整营收结构，并优化平台内容服务，转型为内容驱动用户，那么在补贴大战中极有可能出现用户逐利性逃离的现象。

 

在这场“农村包围城市”的商业战争中，来自下沉市场的巨头想要保持长期的高速发展，不仅要面临下沉市场中短视频、电商、资讯行业的红海现状，更要面对原有互联网巨头在一二线城市的竞争壁垒，如何构建品牌优势成为所有下沉市场玩家的忧虑所在。

 

市场如此地关注“下沉”，以致于这个市场似乎被神化了一般。的确，互联网原有增量市场逝去，抢占新的流量洼地成为品牌增长的契机。中国式乡土社会升级的机遇中，不知道还会不会出现新的巨头产品？