城市党报研究/新华报业传媒集团  赵霞

 

一场不期而至的新冠肺炎疫情改变了整个社会的节奏，正处于融合转型中的主流媒体经受了前所未有的考验。各级媒体充分调动全媒体作战的各种潜能，及时传播权威信息、回应群众关切，动员社会力量，凝聚必胜信心，为疫情防控工作提供了有力的舆论支持。

 

观察和分析在这场战“疫”中的媒体作为，对探讨在全媒体融合环境下的主流媒体如何进一步提升传播效能，有着现实的积极意义。

 

 

面临特殊挑战 承担特殊使命

 

无论是新冠肺炎疫情防控工作本身，还是我们所处的信息传播环境，当下的主流媒体都面临着许多特殊的挑战。

 

挑战之一，快信息时代风险信息甚至谣言的传播概率大大增加。我们正处在一个由移动互联网技术加持的快信息时代，智能手机广泛使用，社交平台繁荣发达，信息传播方式日益创新，自媒体规模庞大而且非常活跃。可以说，中国的8.47亿手机网民都能够成为信息的发布和传播者（注1）。各种信源和渠道良莠不齐混杂其中，使得公众面对各种风险信息和谣言的概率大大增加。

 

挑战之二，疫情造成的少出行和居家隔离造就了圈层传播的“主导性”。在此次新冠肺炎疫情防控工作中，为杜绝病毒的人际传染，很关键的一项措施就是减少人员出行，甚至是居家隔离。当人们的出行受到限制，甚至闭门不出时，其他活动大幅度减少，“刷手机”成为一个重要的生活内容，依托互联网获取和传播信息成为主导方式，而微信群、朋友圈这类圈层传播更是成为很多人的信息主渠道。

 

挑战之三，群体情绪的裹挟对正常信息传播形成巨大干扰。这场疫情影响范围广、时间跨度长，直接关系到每一个人的安全。在担心、焦虑甚至是恐惧的状态下，人们更易出现情绪化的非理性行为，看到信息就转发，根本不求证。很多人也缺乏专业的辨别能力，因而无法判断真伪。而群体情绪又有很强的裹挟力，尤其是在亲友群、熟人圈这种基于强关系、高任何度的人群中，情绪特别容易得到渲染和扩散。许多经不起推敲的信息都会得到普遍认同，造成了不实信息甚至是谣言被迅速扩散。

 

面对如此特殊的挑战，及时有效地传播权威信息，占领舆论场的主导，发挥凝聚公众力量抗击疫情的强大力量，成为主流媒体义不容辞的责任与担当。要真正缓解人们的信息焦虑，实现媒体抗“疫”战的目标，就要把握当下信息传播的特点，化危为机，增强舆论引导的及时性、针对性和专业性，积极运用全媒体融合的十八般武艺，切实提升主流媒体的传播效能。

 

 

切中舆情要害，提高快速反应的针对性

 

病毒的蔓延隐蔽而迅速，疫情防控工作就是与病毒赛跑。在此情形之下，如果出现信息短路、信息落差，极易引发社会恐慌，造成混乱。在这场抗“疫”战中，主流媒体就是权威信息与病毒赛跑、与谣言赛跑的主要载体，及时甚至是即时的快速反应，是取得传播效能的首要之举。

 

直达第一现场。网络直播、5G连线，借助于网络技术，公众可以同步“进入现场”了解权威部门的疫情通报、防控措施及工作进展，跟随镜头一起到机场为驰援湖北的医疗队加油，一起进入定点救治医院了解患者治疗情况和他们的感受，通过媒体利用大数据技术开发的“新冠肺炎疫情实时动态”查看最新数据……在时间和空间两个维度上，媒体报道都越来越接近新闻的第一现场。

 

针对舆情 权威发声。在网络生态下，专业媒体人的快速反应，要更着力于敏锐捕捉公众的舆情动向。在涉及公共安全的事件中尤为重要。如果那些通过群圈传播的不实信息不能迅速得以澄清，会造成新的混乱，加剧危机。媒体的快速反应、权威发声是制止谣言的最好武器。

 

1月31日晚，一则双黄连口服液可抑制新冠肺炎的消息刷遍各大社交媒体，很多老百姓理解为双黄连能抗新冠病毒，纷纷抢购双黄连。发现这一舆情后，记者连夜行动，半夜联系了中国科学院上海药物所的相关人士，寻求准确解答。中国新闻网旗下公众号“国是直通车”凌晨1点发出后续报道。2月1日一大早，各媒体纷纷发布特别提醒“抑制并不等于预防和治疗”，一场双黄连风波得以在10小时内及时消解。

 

回应关切，舒解群众情绪。双黄连事件已经引起了一定程度社会波动，具有显性的新闻事件特征，容易被捕捉到。那么，对于还处于较为隐性的事态萌芽、公众心态波动等，能及时捕捉并予以回应，更显媒体的反应力。

 

1月30日有不少南京市民通过微信群等方式好心地提醒亲友“南京自来水氯气消毒已用最上限标准” “建议家中喝的水、烧饭的水，先开盖放置一下再用”。南京及省主要媒体立即求证并及时辟谣，解除了市民的误解。当防控措施不断升级后，家庭主妇们担心家里的食物库存特别是蔬菜不足发愁买菜问题，1月28日年初四，扬子晚报就通过紫牛新闻客户端推出“逛菜场”的直播，探访市场供应情况。这种及时回应民生关切的新闻有助于缓解市民恐慌情绪，避免不必要的抢购和囤积，成为另一种方式的保供，对于疫情防控期间的城市秩序稳定有积极的作用。

 

在公共卫生事件中，人们处于高度紧张、焦虑状态下，一有风吹草动就可能导致失当行为产生，此次战“疫”也是一场关于信息安全感的考验。及时粉碎谣言，传递真相，缓解焦虑和恐慌，引导公众科学应对，主流媒体在战“疫”报道中发挥了“谣言粉碎机”的功能，大力阻断“谣言传染病”，有效地维护了防控工作和社会运行的秩序。

 

 

信息提纯，强化传播的穿透力

 

在与病毒赛跑的抗“疫”战中，信息传播需要更强的穿透力，加强信息提纯有助于提高传播效能。  

 

善做减法，重主题也能“轻传播”。此次抗“疫”报道中可视化的手段被大量运用，从长篇文字稿中提炼出最精粹的内容，“翻译”成更直观的形象化表达，用海报、图说、漫画、微视频等方式，宣传相关防控措施、防护知识以及社会各界英勇抗击疫情中的感人故事。

 

“江苏省委书记检查防疫工作在村口被拦”登上微博热搜榜是一个非常典型的全媒体传播案例。1月30日，江苏省委书记“突袭检查”高速公路收费站、农村社区、超市等地疫情防控工作。两家省级媒体所属的新媒体对常规稿件《娄勤俭不打招呼检查疫情防控工作》进行再编辑时，都强化了“网感”。从原先1000多字的图文稿件和长达4分多钟的视频新闻中，提炼出最精要的部分，《村口被拦，江苏省委书记为何还十分高兴》《快来戳视频，看江苏省委书记进村检查这样被“劝回”！》《江苏省委书记在村口连吃“闭门羹” 他却挺满意》等稿件在网上被广泛转发。其中，FM937在抖音上推出的微视频只有10秒，生动记录了省委书记被农村老大爷“无情”劝返的对话，让人真切地感受到了江苏乡村疫情防控工作的严格。微视频发布后被上百家新媒体平台推送，网友们也竞相转发，一天微博话题超1.8亿，互动讨论超4万，登上了微博热搜榜。

 

 巧用加法，把内容做厚、做实。信息提纯、精准传播，是不是都只能以短取胜，都是要做减法？事实并非如此。加法做得好，也能收到加倍的效果。在严峻的防控形势下，既要让公众高度警惕做好防控，但也不能悲观恐慌，要防止发生“负反馈效应”。荔枝新闻1月30日发布了《关于疫情的好消息！越来越多的人被治愈，疫苗研制正在推进……》，编辑通过梳理1月29日一天新华社、人民日报、央视新闻等权威媒体的公开报道，发现武汉就有多例出院患者，全国多省市首例患者治愈出院。相比于国家卫健委通报中只有一个数字“截至1月29日24时，全国累计治愈出院病例124例”，这篇整合报道对治愈病例有更详细的介绍，每个治愈患者都配有出院图片，他们的笑脸传递了最真实的信心。

 

在超载的信息海洋中，其实受众更渴望获得有效信息，主流媒体凭借自身的专业素养、专业手段，进行信息提纯，打造出更具核心竞争力的内容，方能在传播市场上赢得主动。

 

 

强化参与性，实现更强到达率

 

强化参与性，把受众都变成当事人。这样的传播能实现更强的达到率和影响力。火神山医院建造过程的慢直播火爆传递了很多信息。从1月27日开始到2月3日火神山医院投入使用，央视频的这次慢直播已吸引超过9000万网友点击。慢直播的画面看似单调， 固定机位24小时不间断地呈现施工现场的实时画面，不快进也不切换镜头，没有任何主持人和解说字幕的“干扰”。在不对镜头做任何干预的同时，专题页面里设置了评论区、助力榜等互动入口。特别是在助力区中，“云监工”们可以为自己喜欢的设备加油，他们亲昵地为施工设备取了“代号”——“叉酱”“送灰宗”“蓝忘机”等等。根据网友赋予设备的动力值的高低，叉酱、蓝忘机等又有了自己榜单。于是，看直播成了一个饶有趣味的参与性项目。火神山“慢直播”的火爆体现了公众对于战疫一线的关心，从传播角度上看，这种完全现场呈现让网友实现了真正的“我在看”，具有强烈的自主参与体验。网友们戏称自己是“云监工”，“监工”的身份定位是对这种参与感最好的肯定。

 

强化服务性，搭建平台为受众解决实际问题，让所发布的内容不仅好“看”，更加好“用”。抗“疫”期间，很多媒体利用新技术为受众提供精准信息服务，推出“密切接触者测量仪”“病例轨迹查询系统”“查看周边疫情”“同乘查询”等功能，搭建云课堂、云医院、云健身等在线服务，交汇点联合拼多多向全社会征集滞销农产品信息，“学习强国”江苏平台开设“特产代言共解销售难”专栏，协助遭遇滞销的各地农户对接消费者。南京、泰州等地媒体纷纷推出“手机菜场”。南京市广电集团打造的本地买菜网平台，既缓解了因疫情防控引发的本地农产品滞销难题，又减少了市民聚集购菜可能带来的安全隐患。上线10天完成了近15万人次的购买，助力全市80多家农业基地实现销售农副产品35万斤。

 

充分发挥信息媒介的作用，调动资源集聚的能力，做好信息服务满足公众日常生活的紧迫需求，这是主流媒体实现切入生活场景、成为公众生活必备品的有效途径。由此也极大地提高了用户粘性，提升了自身的影响力和传播力。

 

 

发挥监督效能，提升媒体公信力

 

普利策将新闻记者比喻为船头的瞭望者，“要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”很形象地说出了媒体应承担舆论监督的社会职责，及时发现问题提出警示，以便航行海面的大船校正航行路线。

 

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，舆论监督和正面宣传是统一的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。

 

在此次战“疫”中，媒体的舆论监督展示了锐力，记者们深入现场，直面疫情发生以来一些部门和干部履职不力、不作为乱作为、入院困难等问题，加大监督力度，纠正错误做法，促进了问题的解决。同时，也极大地提升了自身的公信力和传播力。

 

如果说，黄冈卫健委“一问三不知”主任是中央赴湖北指导组督查组在检查工作中发现的，而央视记者的进一步采访更彻底暴露了官员的不称职。至于对武汉及湖北红十字会的乱象的揭露和纠正，则主要是媒体监督的成果。

 

从1月下旬起，从央媒的中央电视台、中国新闻周刊等，到地方媒体的南方都市报、红星新闻、上游新闻等，各路媒体记者对武汉及湖北红十字会捐赠物资分发混乱进行了锲而不舍的追问和探究，曝光了管理混乱、干部违规等问题。媒体的监督直接推动了问题的解决，扭转了捐赠物资分发混乱的状况。湖北省纪委监委迅速开展调查核实工作，一批问题官员被问责处理。黄冈、孝感、荆门等地陆续公示捐赠款物收支情况。

 

在“人人都有麦克风，人人都是通讯社”的时代，传统概念上的舆论监督面临新的挑战，来自民众的“互联网巡视”成为常态，但是，因为专业能力、观察视角以及利益诉求等等因素，会出现信息芜杂、不准、不深等问题，作为具有更加专业的采访手段、调查能力的主流媒体，应充分发挥自身的长处，担当起社会责任，牢牢把握舆论引导和舆论监督的“一体两面”，积极开展新闻舆论监督，促进有关方面尽快纠正失误，改进工作，促进社会治理体系和治理能力的现代化。通过有效的新闻舆论监督，张扬自己的锐力，从而提高媒体的公信力，把握舆论场的主动权和主导权。

 

在这场没有硝烟的疫情阻击战中，面对特殊时期的特殊挑战，新闻媒体冲锋在前，积极作为，提升全媒体融合的传播力、引导力、影响力、公信力，实现新闻传播的特殊效能。