中欧国际工商学院  崔洪波

1、疫情当前，态度决定成败

 

此次新冠肺炎疫情，对国家、企业和个人都是一次严峻的考验。大家之前也许都听说过现在是VUCA时代，充满了易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity），黑天鹅事件时有发生，但大家并没有很深切的体会。直到疫情忽然来袭，才发现自己面对风险时还是很脆弱的。

以前，很多企业舍命狂奔，对潜在风险置若罔闻。疫情的发生，让其不得不紧急刹车，重新思考出路何在。在这个过程中，很多企业尤其是实体企业显得无所适从，因为公司的应急反应能力和团队的应变能力都很匮乏，缺少切换战场的基础设施与武器。

相反，那些长期坚持线上、线下两条腿走路的企业，面对疫情却能迅速、果断地切换战场。前段时间我与一家行业龙头企业的管理者交流，了解到他们在疫情爆发之后对2020年度的营业指标进行了大幅调整，主动降低了线下指标，并将线上指标提高到原来的两倍，快速切换了战场。

林清轩是这次疫情中数字化转型做得最好的企业之一。疫情发生后，其创始人孙来春一度认为企业只能活两个月了，充满了焦虑。后来他给全体员工发了一封公开信，号召大家一起努力推动数字化转型。通过转型，林清轩调整了战场，营业销售额甚至比转型之前更高。

疫情当前，企业家的态度决定了企业的未来走势。优秀的公司忙着扩大投资、抢占市场，而有些公司则消极等待，寄希望于政府出手相救，这并不是应对危机的应有态度。

疫情虽然给企业带来了冲击，但也推动了一些积极变化。例如很多公司改变了办公体系和办公流程，大家惊奇地发现，其实做这些并没有想象中那么困难。很多悬而未决的问题也得以快速推动。我的一位教授朋友最近和将近50位中小企业主进行了对话，发现很多企业已经从最初的惊慌失措中慢慢恢复了，逐渐找到了新的发展节奏。

我认为，企业家与其忧心疫情的短期趋势，不如更多关注那些长期的变化，例如经济增速的下行等。疫情可以视为长期变化下的一次“突袭”，它终究会结束，但长期趋势却会对企业产生深远影响。没有人能够预测下一次危机何时到来，企业需要做的是培养在充满变化的环境中保持平稳发展的能力。

 

2、“宅经济”将迎来新机遇

 

疫情将给市场带来何种变化？我认为，最大的变化是“宅经济”将迎来爆发。

疫情期间大部分人都宅在家里，在途经济（酒店、旅行社等）和在店经济（餐饮、零售店等）都遭受了不同程度的挫伤。不过，“宅经济”将迎来全新的发展机遇，我将其称为疫情下的“新经济”。

以前，很多人都会调侃说自己是“宅男”或“宅女”，周一到周五上班，周末呆在家里。但那并不是真正的“宅”，还是有生活状态和场景的切换。现在是禁闭状态下的“宅”，从“宅生活”到“宅办公”，形成了一个完整的生态圈。

从消费者一端来看，疫情期间，大家经历了新一轮在线服务和“宅”生活习惯的普及。主要变化体现在几个方面：

第一，大家开始重新审视家庭关系与生活方式，追求更紧密的家庭关系以及更健康的体魄；
第二，网上课程成为了必需品。近期很多平台推出了大量的免费直播，某种程度上潜移默化地改变了大家的学习方式；
第三，大家开始重视健康投资。疫情让大家看到了提高免疫力的必要性，重新认识了健康的重要价值，对健康的投资意愿得到加强；
第四，到家服务更加普及。疫情提供了一场前所未有的实验和用户教育，倒逼消费者培养起使用到家服务的习惯，降低了相关企业的获客成本；
第五，家居用品行业将迎来春天。原来大家朝九晚五上班，对家居环境并不太关注。而现在整天都在家工作和生活，就会思考如何将家里重新装饰一番，使其变得更舒适。

可以预见，在“宅经济”下，电商、到家零售、资讯、社交、外卖、网游、在线教育、在线金融、在线视频、在线直播等行业都将迎来跨越式的增长。

 

3、“宅经济”时代的品牌与营销之道

 

在疫情催生的种种变化下，在“宅经济”时代快速发展的背景下，企业需进行哪些调整？如何做好品牌与营销？

 

短期：融入和布局“宅经济”生态

我相信，改变才刚刚开始，未来还会有更多的变化。例如大家到商场和超市的频率会降低，到家服务行业会持续发展。人们会选择在家做更多的事情，从而把时间节省下来——这可能是一场关于时间分配和经济调整的革命。所以，企业的当务之急是快速融入和布局“宅经济”生态，重新思考在线经济与战略布局。

营销是提高企业短期收益的有效手段。越是在非常时期，企业越不能削减营销投入，因为营销是一项投资。近期一些企业之所以加大了营销投入，就是看到了行业存在重新洗牌的可能。

但是，做好“宅营销”并非易事。是否有渠道并不重要，重要的是能不能把用户沉淀到自己的私域流量池里。根据企业和用户关系的远近，我将其划分为三层。

在店经济位于最外环，用户只有到店才会和企业发生关系。用户如果不到店，企业所有的付出都是徒劳无功。疫情期间，很多企业将门店关闭后，和用户之间唯一的连接器也失去了；在途经济位于中环，和用户的连接更为紧密；宅经济位于内环，和用户的连接是最紧密的。企业要不断审视，看自己到底位于用户生活圈的哪一环。

针对用户的“宅营销”有四个圈层。第一圈是全顾客，把所有人都视为顾客；第二圈是全战场，尽可能地触达顾客；第三圈是全员营销，企业所有人都行动起来；第四圈是全时段，并不是特定的时间段才做营销。进行“宅营销”时需要合理利用新工具，图片、15秒短视频、抖音小视频、长直播、文章库等多种手段并用，为营销赋能。

当前很多企业都采用长直播的形式，这是非常好的尝试。直播不仅能帮助C端企业提高产品销售，也可以帮助B端企业提升协作能力。比如可让业务员对有潜力的客户进行产品营销；可通过直播的方式培训渠道伙伴和导购，教他们如何更好地销售；甚至经销商大会和招商会也可以通过直播来完成……

面对疫情，大家的社会责任感被唤醒。如果企业能将品牌营销和社会责任结合起来做社会责任营销，将会取得很好的效果。反之，如果仅停留在捐赠物资的传统思路上，企业的行动会被铺天盖地的捐赠信息所淹没。

对于现金流吃紧的企业，除了推动转型、做好营销，还有两条路径可供参考：一是激发同城订单，培养同城配送能力。在物流不能正常运转的情况下，这样做可增加企业的营收来源。二是通过预售向顾客融资，这样既缓解了企业的现金流难题，也保证了顾客在疫情结束后优先购买自己的产品或服务。

中期：做正确和重要的事情

 

所谓“危机”就是危中有机，危机时期往往也是很多企业快速成长的时期，例如2003年SARS之后，淘宝快速发展起来；在美国市场遭遇危机后，华为在国内市场的占有率快速攀升……

对企业而言，当前同样是危中有机。一方面，新冠肺炎疫情在全球的蔓延会导致产品原材料价格上涨，从上游传导至下游，很可能引发新一轮的通货膨胀；另一方面，国家陆续推出了对企业的帮扶措施，在“两会”之后或还会出台更多的利好政策。

在中期，我认为企业的核心是做正确和重要的事情，主要包括四点：

第一，审视自己所处行业，把握行业的重构机会。那些顾客黏性较强以及创新型的轻资产公司，会有很好的发展机会；
第二，坚定不移地打造品牌。“宅经济”时代，顾客购物的逻辑发生了非常大的变化，没有尝试性消费，都是必需性消费和储备性消费。所以，企业必须在用户心智中建立起品牌认知；
第三，布局未来，开发新产品。经过此次疫情，消费者会重新调整自己的消费结构和对某些事情的认知，所以企业要布局未来，在将来3-5个月内开发出新的产品；
第四，及时收购行业优质资产。一些原本还不错的企业由于遭遇危机难以继续经营下去，这是低价对其进行收购的机会。有稳定现金流的企业可以考虑收购那些贱卖的优质资产，从而丰富自己的资产组合。

 

长期：构建有免疫力的企业系统

过去三四年，我多次带领团队到日本的企业去游学，发现很多日本企业是我们学习的对象。为什么日本虽然遭遇了“失去的20年”，但优衣库、无印良品等这些企业并没有倒下？归结起来八个字：“放弃投机，长期投资”。

企业要有长远的计划，才能活在用户的心中。具体而言需做到两点：第一，打造新的顾客数字生态体验体系；第二，建立品牌相关性，找到品牌与消费者生活的黄金连接点。

过去认为品牌有两个重要的能力：建立相关性和实现差异化。实际上就现阶段来说，建立相关性的重要性已经远远大于实现差异化，因为有时候企业所锚定的竞争对手是错的——你认为自己在和A竞争，实际上可能是在和B竞争，且两者很可能完全不在一个维度上。所以，企业要重新思考自己的哪些能力对顾客而言是最重要的，而不是自己和其他企业相比有何不同。

除了和顾客建立起相关性，企业要想长期平稳发展，还需做到以下几点：

1、提高人效和人均产出，让企业在更轻的情况下获得持久的收益。

2、丰富业务架构，多元化的业务架构能够增强企业抵御风险的能力。

3、不能只是卖产品，“产品+服务+体验”是未来的大趋势。

4、提高品牌收益而非追求性价比，这才是企业拥抱下一个不确定性的王道。

5、未雨绸缪，常备不懈，永远保持危机感。

 

对众多企业而言，疫情是一次严峻考验，但也是一个提升自身风险抵御能力、推动数字化转型的契机。只要坚持做好营销，增强品牌和顾客的相关性，并在企业内部积极进行调整，企业便能穿越短期的起伏和危机，迎来长久的平稳发展。