文/融媒参考

4 月12 日，快手联合央视新闻举办公益直播活动，售卖湖北商品。央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀。数据显示：最终本场直播在快手累计观看人次达到1.27亿人，累计点赞1.41 亿次，当晚共卖出6100 万元的湖北产品，创下为湖北公益直播卖货的新纪录。

此前，央视总台主持人朱广权和淘宝主播李佳琦的“小朱配琦”带货直播也备受瞩目，直播累计观看人次达到1 亿2 千多万，共售出总价值约4014 万元的湖北产品。近期频频出现的直播带货，给媒体融合带来哪些启示？

专家表示，央视与快手社交平台强强联合，直播带货创下卖货新纪录，直播带货是媒体融合的新尝试，有助力媒体融合转型，对媒体经营方式、整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来了改变。但同时也要注意，媒体是否试水常态化直播带货，既要考虑自身身份属性，又要结合社会环境、条件。

 

强强联合，直播创带货新纪录

央视权威品牌，《新闻联播》主播自带网红带货能力，快手亿级用户体量，且私域流量好、用户黏性高，三者联合让带货力量得以爆发。

央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军：这些数字一方面反映出主流媒体主持人的影响力和号召力，另一方面也反映出快手平台的带货实力。主播、平台、媒体的多方联动，资源的有机组合，用户的有效运营，为成功带货奠定了基础。

南京广播电视台台长高顺青：从“小朱配琦”到“祖蓝夏丹”，一个稳定支撑的平台，对于一次大型活动起着关键作用。《新闻联播》的平台支撑了主播的影响力、公信力，快手的平台则承担了基础功能搭建和保障。
中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏：主播庄谐搭配、平台下沉用户、媒体守正创新。无论是从这场直播观看人次、话题讨论度的传播力，还是带货量的直观影响力，都实现了1+1+1>3 的效果。

 

媒体融合转型发展的新尝试
从表层看，众多主流媒体搞直播带货，是公益慈善活动，但从媒体融合的角度来看，这并不是网红直播秀场，而是转型发展的一种尝试，对媒体融合有更多的启发意义。

央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军：央视主播+快手平台这种合作模式，是媒体融合的发展和进步，展现了中国传媒发展的“新四化”即视频化、MCN 化、科技化、服务化中的服务化趋势。媒体不仅仅停留在做传播业务，应该把传播业务带来的资源沉淀和公信力的优势发挥出来做服务化的业务，为用户提供更多的产品和服务。

南京广播电视台台长高顺青：央视主播+快手平台，这两个看起来没有直接关联的概念，实现这种联合，让网民感到十分新鲜，也是一种创新。谁都无法“祖蓝”我“夏丹”中，严肃的央视《新闻联播》主持人在新媒体平台、新媒体语境下出境，与网民互动，是两个媒体和舆论场的融合。

中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏：这次央视主播+明星艺人+直播带货，是对媒体产品要素的重组，人、形式、内容的组合混搭，展现出主流媒体越来越开放，在融合发展的过程中不断突破边界，开门办媒体，开门建平台，开门强技术。主流媒体越来越接地气，创新形式，完善内容，“信息+服务”的用户理念越来越凸显。

 

公信力上增添专业价值

大爆发的直播带货，以公益慈善为目的，收到了很好地社会传播效果。但从商业模式的角度来讲，是媒体电商的一种形式。早在之前，媒体电商之路探索就已开始。如今，借着短视频、直播的风口，媒体电商走向与社交媒体平台联姻，试水直播带货之路，也意味着传统媒体电商化的进一步探索。

央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军：主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力，这决定了他们有直播带货的基础和能力。如果从常态化运作看，除了新闻主播之外，其他生活服务类、科教类等各个专业领域的主持人可以依托其节目积累的专业性来带货。这样，在公信力基础上增添专业价值，给受众更好的服务。目前，广电系的MCN 机构也在不断探索直播带货等新的经营模式。

南京广播电视台台长高顺青：直播带货是当下传统媒体经营转型的一种尝试，它改变的不仅是经营方式，更对媒体的整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来了改变。南京广电集团也成立了MCN 机构，盘活集团内外资源，努力实现经营模式的突破。

中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏：从转型的易操作程度和媒介产品样态的相关性来说，直播带货无疑为媒体经营转型注入了活力。用户的注意力是有限的，主流媒体直播带货增长的流量和人气，在某种程度上可以促进大众对于主流媒体整个平台的关注。

 

媒体直播带货要注意这些问题

此次疫情防控期间，直播带货行业逆势上涨，成为竞相追逐的风口，部分媒体也是顺势跟进。但是，不同于企业、个人以追逐商业利益为目的，主流媒体贴着责任、公信、社会价值这样的标签。是否试水常态化直播带货，既要考虑自身身份属性，又要结合社会环境、条件，同时，还要注意一些问题。

南京广播电视台台长高顺青：既然是媒体就有导向，就有价值观，广告如此，带货也是如此。传统媒体作为主流舆论和官方话语，参与到新媒体领域中，并且开展经营行为，必须坚守社会责任。这决定带货直播等新经营方式能走多远。另外，也应尽可能地传递正能量。

中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏：主流媒体直播带货，这只是特殊时期的特殊做法，而且是以“公益”之名。主流媒体的新闻产品始终是安身之本，新闻产品的传播力、影响力、引导力、公信力是大众评判媒体是否称职的核心。如果直播带货融入了过多的商业气息、娱乐气质，最终难保不会反伤主流媒体多年积累的公信力。至于主流媒体另外开辟经营品牌，形成社会生活服务，则是另一种经营思路，需单独对待。

曾祥敏提出了三条建议：一、直播带货要垂直化、差异化。带货的目的、产品都要慎重选择，符合自身的定位和大众的期待。二、重视产品质量和售后保障，责任分明。作为一种消费行为，用户可以因为主流媒体的公信力而下单，却不会因为任何原因忽略产品质量，差劲的售后会让媒体形象严重受损，引发负面舆情。三、制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案。比如针对直播间、平台、销售产品、产品周边等的突发情况和应急对接方案，尤其是对产品口碑、代言人、市场影响的敏感性，都应该纳入合作或者独立经营的考虑范围。