文/新闻爱好者杂志 高菲

 

随着移动互联网技术的发展、智能手机的普及和5G 技术的应用，信息视频化时代已经来临，以智能手机为主要载体的短视频内容受到越来越多的重视和欢迎。什么样的视频最受欢迎，什么人喜欢什么样的视频，其中的原因和影响因素是什么……这些问题无论是对于视频内容的制作者还是视频传播的平台，抑或是希望精准捕捉目标对象的广告商，都是需要研究和搞清楚的问题。本文主要聚焦视频消费市场中最年轻的一个群体——被称为 Z 世代的群体的短视频消费特征进行分析。

 

一、Z 世代的内涵和基本特征

 

提起“Z 世代”（Generation Z），算得上是一个舶来词。“Z 世代” 最早是美国的流行用语， 意指在1995—2009 年间出生的人，和互联网的兴起几乎是同时，所以又称网络世代、互联网世代，概指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响最大的一代人。至于这个时代为何叫“Z”？ 那就要说到他们的前辈“X 世代”（Generation X）和“Y 世代”（GenerationY）了。“X 世代”的概念最早是由美国的《时代》杂志创造出来的。1990 年7 月16 日的《时代》杂志封面文章把出生于20 世纪60 年代中期到70 年代末的年轻人称作“X 一代”。这一代属于被社会问题“包围”的一代，也是伴着电视长大的一代，甚至是被“社会遗忘”的一代。1991 年，加拿大作家道格拉斯·卡普兰（Douglas Coupland）又出版了一本名为《X 一代———速成的传奇》（Generation X ─Tales foran accelerated culture， 国内一般翻译成：X 一代———速成文化的故事）的小说，故事中的人物基本上都是1960 年到1980 年间出生的人，也就是美国“婴儿潮”时期出生的那一批人，因此，“X 一代”随之成为流行语。按照英语字母的排序，有了“X 一代”，那么从1981 年到1995 年间出生的人自然就被称为“Y一代”了。而1996 年到2010 年间出生的人当然就是“Z 一代”了，也就是本文或者国人常说的“Z 世代”了。按照这种命名法，2010 年以后出生的人就只能笼统地叫“后Z 世代”或“Z 后世代”了。

 

说来说去，原来所谓的Z 世代，其实就是指这批10—25 岁的青少年或者互联网“原住民”。快速崛起的Z 世代群体正在迅速成为全球的重点关注对象。而Z 世代之所以受到强烈关注，不仅是因为其数量庞大，更是因为其消费特征具有一定的独特性。根据Zebra IQ 发布的《2019 年Z 世代报告》，目前，全球Z 世代约有24 亿人，占据全球人口的32%。而在中国，Z 世代人群的数量又是世界上最庞大的——共有1.49 亿人，相当于“每十个人中就有一个95 后、00后”。

 

国外有学者曾概括Z 世代的六大特征：年龄包容性、在线化（我到我们）、低技术门槛、财富影响力下降、文化跨界、创意思维。以B 站（Bilibili）为例，这些年轻人几乎是全天候在线的， 甚至睡觉的时候手机都握在手里。低技术门槛包括普及化的智能手机、随处都有的Wi-Fi、众多便利的直播平台等，使得互联网和手机几乎成了Z 世代的生活工具、学习工具和娱乐工具以及社交工具。

 

由于每个世代的人成长的环境有差异， 国内有的研究机构曾把不同世代群体的价值观和消费观做了一个简单的对比：

 

X 世代进行网络社会化活动时有明确目标，品牌力和实体体验是影响购买决策的主要因素；Y 世代社会化媒体使用更广泛，消费方式偏好线上线下全渠道、多场景的购物体验；Z 世代相信自我判断，购买决策周期短，且偏好可全方位线上了解及购买体验，他们关注个人隐私，喜爱定制化服务，尝试去挖掘最好的价值和服务，更愿意为自己的喜好买单。此外，Z 世代比X 世代和Y 世代拥有更多的生活费用，且其偏好能更大程度上影响其家庭购买决策。

 

二、Z 世代关注的短视频类型

 

2018 年以来，视频行业市场结构发生了很大的变化。大屏幕媒介和长视频内容逐渐降温，小微屏幕媒介和短视频内容迅速走红。截至2019 年6 月，我国网络视频用户（含短视频用户）规模达7.59 亿，较2018 年底增长3391 万，占网民整体的88.8%。其中长视频用户规模为6.39 亿，占网民整体的74.7%；短视频用户规模为6.48 亿，占网民整体的75.8%。也就是说， 短视频用户的数量正式超过了长视频用户的数量，且使用频率也高于游戏直播、手机游戏等其他泛娱乐类内容。[4]这是智能手机普及、UGC 数量剧增、内容视频化加速和生活节奏变快的结果。而且，随着5G 时代的来临，人类的视频时代也正式到来。因此，只要手机还是人们获取、制作、发布信息的主要媒介，短视频就会一直成为媒体内容的主菜和消费的主要类型。那么，作为短视频内容消费的主力军，Z 世代都关注或喜欢什么样的短视频内容呢？

 

（一）新闻资讯类内容

 

根据腾讯新闻短视频的调查统计，2019 年1—6月，腾讯新闻短视频内容播放量超过2200 亿次，总播放时长达27 亿小时，其中Z 世代用户的贡献率超过四分之一。在腾讯新闻上观看短视频的用户占比77.59%，其中Z 世代用户占比44.78%，而90 后用户又是Z 世代用户中的主力。这意味着，短视频已经成为广大用户获取新闻信息的主要渠道。Z 世代比较关心国际新闻和灾难新闻的短视频报道， 但Z 世代关注社会与时政新闻的比例低于总体用户的平均水平。这说明社会与时政新闻虽然属于Z 世代用户密切关注的话题， 但其短视频制作的内容和形式还需要不断改进。

 

（二）娱乐趣味性内容

 

在对最关注的短视频内容主体的调查中，Z 世代用户关注娱乐的占比明显高于“小镇青年”“千禧一代”（Y 世代）和“银发老人”，也高于用户关注的总体水平。除了娱乐类短视频外，最能够引发年轻群体共鸣的就是动漫类内容了，这与Z 世代用户的成长历程与20 世纪90 年代后期中国动漫行业的发展基本同步有关。在Z 世代偏爱的TOP20 APP 中，国内最知名的视频弹幕网站Bilibili 和趣味搞笑性短视频应用平台抖音、快手包揽了前三名。[6]这主要是因为Z世代的年轻人可以在这里找到更多的快乐。

 

（三）旅行纪实类内容

 

调查还发现，相较于一些内容合作制作商主观判断并着力制作的家庭琐事、交通现场、奇闻趣事类内容，Z 世代用户更乐于观看旅行随拍、体育运动和美食类短视频。这似乎与该群体对日常生活方式的选择偏好一致———正是因为他们很多人很 “宅”，甚至很“懒”，他们的天性其实更喜欢真实自然的生活。旅行随拍是很多内容制作机构并未关注却颇得Z 世代青睐的话题。和父辈相比，Z 世代更渴望“星辰大海”，更想要一场“说走就走的旅行”。当然，这可能也与2010 年以来纪录片行业的快速回暖和人文纪实类短视频的兴起有关。电视综艺和网络综艺市场热度相继下降也从另一个侧面显示出虚构类节目的长期霸屏已经给人们带来了审美疲劳，正所谓物极必反，虚极实生。

 

（四）养生保健类内容

 

在一般人的印象中，养生保健之类的视频应该是老年人关注的重点，与最年轻的Z 世代似乎没有多大关系。但实际情况却是Z 世代非常喜欢养生、美食、生活小妙招之类的短视频。这可能与他们的物质条件优越、喜欢追求精致的生活品质以及“活在当下”的消费文化理念有关。李子柒美食生活类的短视频很受Z 世代的欢迎，说明他们除了向往返璞归真的田园生活，也喜欢各种美食。但是，从另一个角度看，Z 世代过早地关注健康类短视频内容，除了追求更高更精致的生活之外，似乎也反映了他们的健康真的可能出现了一定的问题。以“网”为“家”、（手）机不离手的生活方式对Z 世代的健康影响确实该重视了。

 

（五）其他类型内容

 

除了上述内容外，Z 世代喜欢的短视频内容还有环球军情类、法制类、音乐类（腾讯旗下QQ 音乐的00 后用户占比超过47%）、黑科技以及由长视频影视剧精彩片段剪辑的短视频。与年轻的当红明星艺人相关的短视频也很受Z 世代的欢迎。他们特别关注年轻明星的吃穿用度， 明星的带货效应和粉丝经济效应明显。

总体来说，Z 世代喜欢的短视频题材趋向生话化、视角趋向平民化、节点趋向共时化、制作趋向专业化、结构趋向简单化、叙事风格趋向娱乐化。

 

三、Z 世代短视频消费的伴随特征

 

Z 世代是一个崛起的新生代，是追求个性的同时也容易受到各种因素影响的新一代。他们在短视频的消费行为上主要表现出下列伴随特征：

 

（一）人以群分的社交取向

 

腾讯新闻全媒派ConTech 数据实验室与北京大学视听传播研究中心共同发布的《2019 腾讯新闻短视频Z 世代用户研究报告》显示，Z 世代用户的短视频消费分布和消费偏好在人口统计学方面的特征更加明显。他们的内容消费偏好与其性别、学历和所处地域密切相关，类聚倾向明显。比如，在短视频用户的性别比例上，2019 年上半年的男女之比为62∶38，而中国网民同期的男女比例为52∶48。这说明，中国的短视频用户男性更多。从学历上看，中国短视频用户的平均学历水平高于中国网民的学历水平。这两个数据对短视频的制作和播出机构以及广告主有很大的指导意义。此外，与很多用户一样，Z 世代也是把短视频视为自己获得新闻资讯的主要渠道，但他们同时也更加倾向于借此放松和提升自己， 并能够找到自己的兴趣圈、朋友圈。

 

（二）个性鲜明的参与意识

 

与其他世代不同，Z 世代的年轻人在接收到新的视频内容后不是“偷着乐”， 而是有很强的互动、交流、表达、分享和社交的欲望，而这种交流其实是参与意识的表现， 是不同的文化审美和价值观交流与碰撞的需要。比如，他们看了综艺或剧集的视频，往往会去豆瓣、微博等社交平台分享己见、交流观感。在爱奇艺看完视频，就会点进泡泡社区，与用户们尽情交流自己喜欢的“爱豆”和情节。如果能碰到喜欢同一个明星、同一个剧的人，也许可以成为线下生活交流爱好的伙伴。

 

腾讯等机构的调查数据也显示，Z 世代用户对特定的短视频播放内容有很高的黏性和活跃度， 在各种点赞、转发、评论的总量中，有36%的互动数来自Z世代用户。他们不但踊跃参与短视频内容的评论，而且有较强烈的规则意识、公民意识和个性色彩。因此，Z 世代用户不但是传播内容的“目的地”，而且是传播效果的“反馈源”和传播动力的“新引擎”。

 

（三）真实自然的消费偏好

 

在与互联网同步成长的过程中， 海量信息的狂轰滥炸似乎使得Z 世代具有天然的虚假识别能力。喜欢真实、厌恶虚假是Z 世代一个共同的性格特点。表现在短视频的消费上， 他们更趋向于平民化的短视频平台。与明星和一些公共人物的故作姿态相比，以真人真事为内核的视频内容更容易与Z 世代的用户产生共鸣。从网综《明日之子》中走出的“巨星”毛不易和被誉为“东方美食生活家”的李子柒之所以圈粉无数，主要就是因为他们的作品来源于现实生活。被光环笼罩、被滤镜包裹的传统明星及其作品在Z世代这里几乎变成了“滑稽”的代名词。

 

（四）先睹为快的兴趣消费

 

就短视频而言，Z 世代的需求不仅要内容上好看，还要有足够充分和独特的体验，他们愿意为优质内容付费。“能抢先观看”成为Z 世代视频付费的重要动因。付费会员、超前点播的日渐普及正体现了他们想“快人一步”的迫切心情。目前，各大视频网站纷纷深入研究Z 世代群体，力求提供更加精细化、垂直化的服务。自带“青春”基因、号称Z 世代最偏爱的芒果TV 甚至提出了“Z 营销”概念，并且已经从内容制作、产品创新、运营策略三个方面着手，持续锁定Z 世代的关注和喜爱。Z 世代愿意为优质内容付费的倾向体现出他们比X 世代和Y 世代都更具版权意识，这一点不仅在视频内容平台上已经体现出来， 在其他网络内容消费平台上也能体现出来。比如，在喜马拉雅123 狂欢节期间，付费内容超过200 万条，超前一年同期的45%， 新增付费用户占比25%， 其中90后和Z 世代用户占总付费用户人数的45.6%。未来付费市场将越来越大， 如果想获得年轻人的青睐和实现节目价值的最大化，创新和创优是必由之路。

 

综上所述，成长于中国经济腾飞时代和移动互联网时代的Z 世代是中国成长环境最优越的一代，也是消费水平和消费欲望最高的一代。他们个性独特，兴趣多元，出手大方，下单痛快，且能影响家庭和圈层的消费。因此，无论对于何种品牌和平台，Z 世代都是最值得重视的消费人群之一，关键是谁更“懂”他们。