文/新周刊杂志 应园

 

Z世代，特指1995年至2010年之间出生的人群，你也可以称呼他们为“后浪”。像曾经流行于美国的“千禧世代”，以及流行于日本的“宽松世代”那样，人们渴望用一个简单的词，去概括当代新青年的群体特点。

 

Z世代在当今社会的存在感越来越强。根据美国国家零售联合会的数据，该国Z世代的人口数量达到6100万，已经超过了千禧一代的6000万，并拥有440亿美元的强大购买力。在中国，人们用“90后”（post 90）和“00后”（post 00）替代“Z世代”这种表达方式。如今，90后共有2.3亿人口，而00后则有1.46亿人口。如此庞大的年轻群体登上历史舞台，让关于新青年定义的讨论越来越多。为直播一掷千金，为偶像疯狂打榜，向宠物寻求治愈……新青年给想尽力看懂他们的人一个回音：想用一个单一标签定义我们，不是件容易的事。 时刻冲上媒体热点话题的“汉服文化”“二次元文化”，当然是年轻人的一个切面，但同时，他们又在大刀阔斧地开辟新的生活方式，拥有前所未有的勇气和自信。他们最重要的定义之一，是绝不容许乏味和单一占领他们的生活。

 

 

作为互联网原住民，新青年和过去的年轻人相比，有了翻天覆地的变化。他们扔掉了手里的旧地图，找到了新大陆，更重要的是，他们这一次不再是一腔孤勇、应声寥寥，而是集体登陆。我们总结了Z世代新青年的特点，主要有以下四个方面。

 

一、双舱逻辑：既注重品质，又注重颜值

 

这届年轻人的左右脑如同船舶设计的双舱一样，感性和理性并存。他们会为自己的热爱倾注感情，表达、追逐自己所爱，但同时也拥有一颗理智之心，不容易为各种纷乱的信息所动摇，显得深思熟虑而有主见。这一点在他们的消费习惯上也有所表现：消费时，他们注重品质，也会受外在影响，看重颜值。库润数据发布的《Z世代消费观》报告显示，Z世代人群在购物时，主要受产品外观、口碑、品牌、时尚潮流、流行趋势、心情和性价比等因素影响。你能看到豆瓣省钱小组里有关产品的理性测评报告，又能看到他们对一件产品的“美貌”津津乐道。

 

“颜值至上”的年轻人中，65.4%会选择外观更好看的产品，64.3%会通过朋友推荐“种草”。他们愿意为品牌、时尚潮流买单，但并非被感性完全支配。注重性价比、产品质量、实用性的消费者分别占40.2%、39.6%、36.9%。同时，数据显示，年轻人还会考虑绿色环保、购物环境等因素。

 

 Z世代人群是推动数字化消费的主力军，消费行为兼具理性和感性。由于年轻人的主要消费渠道集中于线上，因此有着丰富的消费数据报表可以参考。从相关报告中，不难看出当下年轻人的消费观。因为精通网络工具，他们每次购买外卖时，大都会使用优惠券，力争将价格降到更低，但是追星或者购买动漫周边消费时，却从不吝啬。

 

消费观是当代年轻人的一个切面，他们跟从内心，为热爱买单，心有定数，但又不随波逐流，不轻易被各种观点和信息所摆布。

 

二、潮流认知：经典永不过时

 

新浪在《当代年轻人潮流消费调查问卷》里指出，年轻人对经典潮流非常关注，尤其青睐融入经典潮流元素，具有鲜明个人特色、浓郁精神底色的产品。经典与潮流兼具的产品，符合年轻人的追求。热衷跨界的大白兔奶糖，重新调整包装的百雀羚，在国际秀场上赢得掌声的回力球鞋，这一切改变都基于在经典元素上的创新。就拿风靡全球的经典元素“波点”来说，虽然盛行已久，年轻人仍然乐于成为其拥趸。时异事殊，但经典的形象和美感永远具有号召力。波点的全名是波尔卡圆点，这个名字来源于名叫“波尔卡”的东欧音乐。曾经有一段时间，很多波尔卡音乐的唱片封套用圆点图案来装饰，这个设计也因而得名。

 

波尔卡圆点最风光的时候是上世纪50年代，当时的女人爱穿蓬松的过膝裙装，黑底白点图案是她们的首选。轻松、轻盈、自由，这也成为波尔卡圆点日后的基础格调，并且成为时装史上的重要一笔。波点也很快成为银幕上的时尚。在电影《魂断蓝桥》中，费雯·丽的那袭波点长裙算是影史经典造型之一；奥黛丽·赫本出演《小姑居处》，一身大波点裙，是当年的年度时尚look。

 

为波点魅力倾倒的还有玛丽莲·梦露，在《七年之痒》中，她把一袭波点包身裙穿得性感妩媚。波点泳装、波点长裙，配上梦露的金发和红唇，变化出种种风情。除了明星，英国女王、戴安娜王妃、瑞典维多利亚公主等都穿过波点。对波点的喜爱延续到年轻人身上，当凯特王妃身着波点长裙出现在聚光灯下时，人们会发现，经典永远不会过时。人们常说，波点蕴藏了无限的设计可能性与多样化元素，所以一直深受各界名流、明星、设计师的喜爱。

 

提到波点和迷幻鲜艳的色彩造型，很多人脑海里，第一个浮现的是日本艺术家草间弥生。说她是波点的绝对忠实守护者一点都不过分。波点为这位艺术大师提供了珍贵的灵感来源。她借用波点制造了一个又一个视觉盛宴，也因此被称为“波点女王”。她说过一句名言来赞美波尔卡圆点的伟大：“地球也不过只是百万个圆点中的一个！”

 

如今的年轻人对波点元素非常推崇，波点在新时代演绎出不同的感觉：生动、性感，时而浪漫，时而天真，充满了无限的想象力和蓬勃的生命力。波点或黑白或彩色，伦敦品牌Self-Portrait的波点系列、Dior复古又梦幻的波点设计，使许多年轻人为其心动，为其剁手。对比以往，他们对经典的感知和审美更上一层楼。当下，波点元素除了在艺术领域流行，还延伸到其他领域。意识到经典元素价值的品牌方,对“波点”元素的全新继承和视觉放大，加深了产品在消费者脑海中的深刻记忆，赋予它们经典时尚的气息。

 

纵观波点的流行趋势，经典元素在来来往往的时代潮流中恒久不息。基于年轻人对经典潮流产品的热衷，更多经典品牌开始植入国潮、创意、联名、文化等因素，回应青年文化需求，加强与年轻人的纽带与互动，以尊重年轻人的文化和审美，更加接近、了解当下年轻消费群体。

 

三、个性特质：棱角分明，自成一派

 

2018年，知名管理咨询公司麦肯锡（McKinsey&Company）发表过一篇关于新青年的调查文章。文中提到，对待新青年的关键，是不要以一种刻板目光捆绑他们。要了解这一代年轻人的个性，可以从他们所推崇的偶像中窥见一二。

 

年轻人的偶像形式日益丰富，有怪奇少女碧梨、防弹少年团、最近出圈的脱口秀比赛里又“丧”又可爱的选手、代表国家出战的电竞天才等等。他们反叛，个性鲜明但又才华横溢，是新青年所认同的偶像代表。不被定义的非典型偶像，丰富了“偶像”这个范畴。偶像个性更为纷繁，粉丝更愿意从多个角度欣赏。从偶像身上，我们可以看到新青年自己的个性：棱角分明，自成一派。

 

新青年关心自己，尽情展露个性，同时也关心着这个世界，乐于贡献自己的观点，有正义感。疫情期间，许多光辉瞬间来自年轻群体。被称为“硬核”逆行者的95后医生甘如意，因为担心医院人手紧张，在疫情暴发后决定离开老家回到武汉支援，开始了300多公里、长达四天三夜的骑行之路。武汉快递员汪勇从大年三十开始，就瞒着家人出来做志愿者，接送医护人员上下班。在金银潭医院和火神山医院，由年轻人组成的医护团队，脸上被口罩勒出血痕，身上被防护服焐出了一身汗——那还是最冷的冬天。

 

在这一届年轻人身上，你能看到每个个体，也能看到一个群体。他们有着时代的深刻烙印，也从来没有停止过表达自己：棱角分明，个性清晰。

 

四、圈层文化：坚持自我，为爱发声

 

成长于互联网时代的新青年，热衷追求各种圈层文化，精神与物质享受两不误。B站、二次元、直播、游戏、短视频、汉服等小众文化崛起，圈层形成，意味着年轻一代对文化的心态日渐开放。

 

有人甚至拿近十年和寒武纪生物大爆发做对比——除了传统文化，全然陌生的圈层文化、小众文化在短短几年间集体走上台前。QuestMobile2018年的数据显示，新青年爱好广泛，常用的Top 5 App包括B站、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV。他们倾向于学习和二次元视频，“在B站上网课”的同时，也“在B站娱乐”。视频上，偏爱动漫、“双击老铁666”或李子柒和手工耿；音乐上，更偏爱风格化、分享化；游戏上，偏爱角色扮演、飞行射击；社交上，偏爱小众新潮社交。

 

   年轻人热衷追求“宅文化”。“宅”人群指的是深度爱好游戏、动漫、小说等内容，追求这类内容带来的精神享受超过对户外爱好的人群。“宅文化”的表现包括玩手机游戏、看动漫、逛弹幕视频网站、刷弹幕等。除去“宅文化”，因《奇葩说》而破圈的“辩论文化”、随着流量明星日益成熟的“饭圈文化”，以及追溯传统文化的“汉服文化”，新青年都来者不拒。

 

在新青年的群体认知中，小众文化和传统的集体文化并不完全一样。他们因兴趣走到一起，找到志同道合的朋友，完全出于自由选择和个性表达。因为个性表达已经成为一种共识，即便是小众文化也有“破圈”的机会。他们勇于为热爱发声，也为热爱而互相认同。

 

梳理Z世代新青年的特点，从既注重品质又注重颜值的双舱逻辑，到认为经典永不过时的潮流认知，从棱角分明、自成一派的个性特质，再到坚持自我、为爱发声的圈层文化，都展现了年轻群体鲜明的处世态度和人生准则。 双舱、棱角、圆点、波浪，是潮流设计青睐的符号，也是新青年的喜爱的元素。传承经典、诠释经典，敏锐洞察年轻消费群体，精准把握市场机遇，才能契合年轻消费者无限的期待。把握潮流，自成焦点，每一道奔涌的波浪，终成浪潮。