文/传媒论坛杂志 陈默

 

当下对于视频网站的研究,虽挂着新媒体的旗号,但多为新瓶装旧酒,仍然是以对传统媒体的套路展开,离不开内容和媒介。但对于特立独行的B站来说,决定其成败的却是用户和社区,研究思路也应紧紧围绕Z世代展开。

 

一、Z世代和B站的相辅相成

 

Z世代，最早源于美国及欧洲地区，指的是20世纪90年代中叶至2000年后出生的人群，也就是国内常说的95后。哔哩哔哩弹幕网（俗称B站），创建于2009年，目前是我国最热门的弹幕视频分享网站，也是Z世代人群最喜欢浏览的视频网站。根据B站提供的数据显示，目前约有81.7%的用户都是Z世代用户，而且其绝对数量和所占比例随着B站的发展还在不断上升。

 

根据B站2019年的财报显示，目前其83.4%的收入，约为20.58亿元，都来自于游戏运营收入，可以说B站实质上是一个打着视频网站的幌子售卖游戏致富的综合体社区。B站的游戏售卖和传统意义上的游戏公司不同，它本身并不出产游戏，更多的是依靠游戏代理来获取收入，但目前提供此类端口服务的公司很多，有的在产品水准、客服质量、广告宣传等方面都要优于B站，可是在收入上却远较B站不如，这背后反映出来的就是B站独有的竞争优势——庞大的用户社区和延伸的粉丝经济，特别是对Z世代粉丝经济潮的准确把握。

 

 

二、B站的运营策略浅析

 

（一）充分尊重Z世代粉丝的自主性

 

不同于众多商业视频网站的用户设置，B站设置了很详尽的入门考试对新用户进行筛选，用户只有通过选拔考试之后，才能获得相应的网站权限。这种行为虽然看上去缩小了网站吸收用户的通道，但是却保证了网站拥有了一批核心用户，目前其数量大约为网站总用户的三分之一。

 

在此基础上，B站充分挖掘这批核心用户的作用。一方面，鼓励和支持他们主动制作各种短视频上传，打造优质的UP主系列作品，利用产品内容吸引新用户加入；另一方面，给予核心用户更高的话语权和社区等级，在发放弹幕的时候，这批铁杆粉会自发维护整个社区在价值观和世界观上的稳定，对刚进入社区的新人进行教化和培训。久而久之，B站社区的稳定性、传承性和聚合性都远超其他同类社区，拥有着非常强大的粉丝黏性。这是Z世代与B站互相成就的基础，也是B站获得成功的关键点之一。

 

（二）充分开发Z世代粉丝的购买力

 

Z世代群体赶上了我国经济腾飞的时代，从小就培养了很积极的购物习惯和消费欲望，在家庭资助、自我收入、社会福利等方面都远超历史上同年龄段的群体，这就保证了他们强大的购买能力，预计到2021年，中国在线娱乐市场62%的消费都将由Z世代群体贡献。

 

在消费偏好方面，Z世代群体对于ACG文化有着很强的认同感，对于动漫作品的衍生物有着很高的兴趣，愿意为之买单。而B站在产品的设计和推广上和ACG文化紧密契合，有一整套完备的产品线，覆盖了视频、会展、游戏、衍生品等多个领域，可以完全满足Z世代的需要。此外，“Z世代”还堪称“种草一代”。他们拥有很强的品牌传播和种草能力，且对自身消费的社交价值诉求明显增长。他们在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体，从认知品牌、了解品牌、比较同类型产品，到发生购买和“安利”推荐，都可以在社交触点上完成，通过熟人社交的 “种草”行为，直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买。

 

（三）充分利用Z世代粉丝的归属感

 

Z世代用户已不再根据媒介的硬实力来进行选择，因为可供选择的媒介对象很多，彼此间的内容差异性并不大。而B站营造了一个极具归属性的社区环境，联络用户的不再是媒介产品，而是整个社区的氛围。现在即使部分媒体可以利用高质量的原创性内容在短时间内吸引Z时代粉丝，但这部分受众还是会出于情感的认同、群体的归属和社区的召唤，回到更有感情的B站。

 

大多数B站粉会放弃大热剧集在第一轮首播的契机，甘心等待其之后在B站的播出，这样的举动也表明媒介一贯追求的时效性、原创性已经失去了很大的魔力。更进一步说，他们喜欢一切“有感觉”的东西，喜欢选择能够慰藉和滋养心灵的商品，努力实现着自己定义的精致生活。他们喜欢玩，也爱尝试新鲜事物，在二次元世界里活得十分自我，他们愿意为符合自己价值观的东西买单，也越来越多地关注产品背后的故事。这种注重认同感与归属感的消费特征也因此造就了一批国货新消费品牌的崛起。

 

三、Z世代：得粉丝者得天下

 

长期以来，我们对“粉丝”有一定的偏见，考虑到粉丝对于特定文化符号的狂热追捧和过度忠诚，多数研究者都认为粉丝经济是一种非理智的经济模式，粉丝在进行决策时没有理性的思考，群体也缺少联系和沟通，可以套用传播学早期的“魔弹理论”对其进行引导和说服。但是在新的媒介环境下，特别是网络社区形成之后，Z世代可以从分散的个体转化为相对完整的共同体，他们用自己的集体意志去选择相应的媒介渠道和单位，信息传播的天平慢慢发生了偏移。

 

过去，媒介从业者在内容为王和媒介为王这两个层面摇摆，但从本质上来说，都是从经营者的角度出发，强调媒介在信息传播时的主导性和控制性，受众总是处在一个被动的状态。未来，随着Z世代的逐渐成长，他们会成为整个市场的主体。B站的成功已经证明了Z世代、粉丝运营策略的价值，得粉丝者得天下的理念将会成为主流。