文/中国记者杂志 胡炜莘
2020年五四青年节，哔哩哔哩视频弹幕网站（以下简称“B站”）以“献给新一代的演讲”为名，发布了名为《后浪》的宣传广告，引发了互联网中的广泛讨论与争议。本研究分析了《后浪》跨圈层传播的背景与方法，另采取电子问卷形式，在社交平台与UP主粉丝群中，收集了66份非B站正式会员问卷，140份B站正式会员问卷。探究了不同圈层受众对《后浪》的基本认知，及这种复杂认知所反映的深层问题。
一、B站：独特的亚文化圈层形成新的传播领域
新媒体催生了多样化、个体化和私人化的受众要求，人们依据自我文化品位、生活方式等选择媒介产品，并以此作为一种“交易货币”向具有相同爱好或属性的受众群体传播，产生拥有共同爱好的文化圈子，再将此圈子进行扩大，呈现出一种圈内向圈外辐射的文化效应或经济效应等，形成圈层传播。Z世代（意指在1995年-2009年间出生的人）和ACG爱好人群（即动画、漫画与游戏爱好者）是B站最为核心的用户，他们不断生产出丰富的文化内容，创造出自己的独特话语体系，通过“亚文化资本”的积累与外界形成区隔，在文化上，B站与外界形成了圈内与圈外的差异。
对B站来说，这种圈层不仅体现在文化上，更在于其硬性的准入机制。游离在B站之外的“游客”与正式的“会员”在使用功能上有着明显差异，游客只能浏览而无法参与弹幕互动或进行评论，这种身份区隔使得圈层之间的分别更加明显。尤其在早期较为严格的限制注册时期，只有在特定的日期才会开放用户注册。在当下，用户也需要通过 “B站测试”，（回答120道题目并达到60分）才能够正式“转正”为会员。这些硬性机制对B站特殊圈层的维护起到了重要的作用。也在大众传播时代，建立起了非大众传播领域。
二、B站的主流化传播与价值重构
（一）媒体平台迫切重构：争取社会价值认同
作为一个以视听叙事的文本，选取怎样的叙事视角是一个关键性问题。在《后浪》中，则明确以“他者”的视角来审视与评价当代青年人。这种带有主观选择性的叙事方式，实际上使B站亚文化群体中所特有的反叛、越轨色彩彻底消失了。因而，与其说该演讲是 “献给新一代青年人”，实际上是通过 “他者形塑”的叙事话语对青年精神、B站文化所进行的一次重构。在澎湃新闻对于《后浪》主创团队的专访之中，也透露出这样的取向。《后浪》主要策划人杨亮在采访中回应称：“我们确实不仅仅是拍给年轻人看的，也是拍给更多人看的”，希望“进行新老对话，促进理解和融合”。
《后浪》所背负着跨圈层传播预期，反映出当前B站在发展中的迫切需求。作为以亚文化为特色的社区，B站从诞生起就以一种挑战的姿态面对传统文化，而在不断拓展用户、完善商业模式的过程之中，其内容虽然逐渐不限于ACG领域，但潜在风险仍然存在。诸如“梗”和“鬼畜”等互联网原生内容，往往存在潜在性不良信息，如“我有一个大胆的想法”“德国骨科”等内容，就涉及二次元色情内容。而以解构和戏谑为核心的鬼畜类作品，实际上也含有法律和伦理上的风险。这些带有“擦边球”性质的内容，往往使得严肃的、被传统所认可的价值颠覆与改写。
为了尽力减少这些风险因素，B站极力去除自身所带有的反叛、戏谑色彩，通过不断的“内容泛化”，增加诸如纪录片、音乐、美妆等非ACG分区，构建起一个以包容、综合为特色的平台。而《后浪》的炮制，目的也在于重构其圈层文化，进一步维系社会价值，改变主流对亚文化的认知。透过《后浪》，我们也能够深刻感受到B站在探索自身商业价值过程中，对于社会认可的迫切需求。
（二）融合传统媒体：主流话语的传播
为使视频影响力得到进一步扩大，B站在分发渠道上借助了传统媒体力量，完成了一次互联网平台与传统媒体的融合实践。五四青年节前一天，《后浪》不仅在B站首页进行投放，更联合了人民日报、新京报、光明日报、中国青年报等传统主流媒体在新媒体平台进行分发，并且在微信朋友圈进行广告投放。随后，《后浪》的两分钟剪辑版本也于央视黄金时段播出。这种融合实践也使得原本的“圈层产品”被置于了一个更大的语境之中，“后浪”一词甚至成为青年的代称被频繁使用。在此过程中，B站不仅获得了社会更广泛群体的认知，更是自然地汇入了主流媒体的话语中。
实际上，随着B站“主流化”战略的推进，它与主流媒体的合作在近年来愈发频繁和密切。其一表现在主流媒体对于B站平台的“借用”——2016年纪录片《我在故宫修文物》于B站大火，同年12月，央视纪录片频道宣布入驻B站，并向B站进行视频投放，这成为当时主流媒体进驻B站的一次尝试。随后，央视旗下的媒体矩阵，以及观察者网、环球时报、中国日报等一大批主流媒体也不断涌入B站，投放相关的新闻视频。2019年12月，随着“央视新闻”账号在B站发布了一段央视主播朱广权的短视频，“央视新闻”宣布正式入驻B站。而时至今日，在B站中搜索“央视”关键词，可以发现已有16个央视旗下的子媒体认证账号。除此之外，B站也积极与主流媒体开展内容方面的合作。2018年9月，B站与人民日报签署战略合作协议，双方将在视频产业与人才培养等方面进行联合。而在疫情期间，B站联合央视新闻制作的纪录片《在武汉》，联合人民日报出品的漫画等都展现出合作形态的不断丰富。
《后浪》这次在央视投放广告，可以看做B站的一个重要的转折点。它意味着B站以更为主动的姿态拥抱主流价值体系，也向更多主流媒体展示自身合作的意愿。在未来，这种合作关系很可能将近一步延续，两者的融合必然会使更多崭新的语态与叙事方式出现。
三、传播效果：认知与态度的复杂性
（一）认知效果：网络空间与现实空间的割裂
从认知效果上来看，需要对《后浪》进行两个方面的讨论。在网络空间之中，《后浪》无疑取得了较好的效果。笔者统计了微博平台中各媒体所发布视频的点赞量，截至2020年5月8日，总计已经达到200多万次，B站点击量更是达到两千多万次。调查中也显示受众对《后浪》的接触渠道具有多样性，包括电视报纸等传统媒体的报道、新媒体平台的相关话题、他人的评论等。通过与主流媒体的联合，B站树立起整体的正面形象，体现了网站与青年之间的联系。在非B站正式会员中，约58%的受众认为B站是一个“聚合青年人的积极平台”，40%认为“自己对B站的认知度有一定提升”。
围绕着《后浪》的话题争议与讨论，也极大地扩大了其传播范围。调查显示，虽然仅有16%的受众在社交平台对《后浪》进行了分享，但49%受众都参与过有关《后浪》的话题讨论。诸如“朱一旦的枯燥生活”所创作的《非浪》，B站用户创作的《前浪》等都使其进行了有效地“二次传播”，不断扩大受众范围，不同代际受众也在此过程中参与到话题讨论，发表自己的意见。
但从现实状况来说，我们仍需谨慎地探讨《后浪》的影响。笔者在对非B站会员进行问卷调查时，发现实际问卷回收率并不高，即使是B站会员，也并非“人人皆知”。其原因可能与B站在五月四日之后立即将《后浪》从首页中撤出有一定关系。这也从另一个侧面提示我们，需要更为精准的数据，以测量其传播效果。
（二）态度效果：复杂与分化
问卷同时也反映出，受众对《后浪》的态度极为复杂，即使是在同一圈层、同一代际内，也存在分化倾向，因而我们不能简单地将之一概而论。
问卷调查了受众态度不同的原因，大多数支持者认为，《后浪》是对青年人积极风貌的诠释。而反对者的观点则集中认为，《后浪》“视角狭隘，忽视了贫富差距”，并且“从消费主义视角对青年人进行诠释”。这种态度上的态度分裂，表现出青年人对于社会贫富差距、阶层固化等现实问题的关注。
反对者也关注到“后浪”背后的资本力量，在他们看来，《后浪》的内容并不真诚，“真正的诉求对象在于资方而非青年，这只不过是B站扩展社会影响力的手段。”反对者创造性地将 “后浪”与消费狂潮中无自主意识的 “韭菜”联系起来，创造出极具讽刺效果的表情包，暗示着“没有自主思考能力，‘后浪’的命运只能是被资本与消费所收割。”这样的解读之中，既有对于消费主义的警示，也对内容创作者进行了批判与嘲讽。
以往， 我们常常以一种“ 异质性”的眼光看待青年亚文化群体，却忽略了他们在实际的社会中仍然具有稳固性与连续性。尽管他们在网络空间使用一套特殊的话语体系，但每一位用户都切实地受到现实社会、家庭环境及学习教育的影响。B站青年用户群所表现出来的对其原有身份及特征的不断涨破，则反映出当前中国亚文化群体在与商业资本和传统意识形态融合过程中的“反叛”与“靠近”并存的姿态。尤其是随着B站越来越靠近“流行文化”，圈层内成员的议题与关注点也越来越贴近社会现实。
四、总结
《后浪》争议的背后既包含着商业、传统文化与受众三方的博弈，也有着对当前现实的反映。笔者认为，受众态度分歧，一定程度上是由于在“后疫情时代”，社会中的不确定性在增加，受众情绪受到长期积压，迫切地寻求情感出口。此外，《后浪》反映出B站的 “破圈”需求，实际上也是众多互联网内容制作企业在其商业道路上所必须面对的问题——在谋求更大经济利益的过程中，如何在自身圈层文化与传统文化中找寻平衡，进行有效对话？
总之，《后浪》是一次成功的“出圈”营销。对其探讨需要结合B站现今的发展状况，以及当下的社会现状进行。未来，B站的形态必然会随其内部与外部的影响而不断变动，对于研究者来说这都是值得我们继续观察的议题。
