文/南方周末公众号 吴轶凡

 

      这是短视频正式介入的第一届奥运会。5月21日，快手与中央广播电视总台签署授权合作协议，平台获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利，正式成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商，为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。只是很多人没有想到，小小的短视频会把奥运会变得如此不同。赛场内外，大到苏炳添的历史性突破，小到郎平的一个眼神，都被重新解构。随之而来的，是人与奥运的关系，变得复杂而亲昵起来。

 

一、杨倩的“顶流”之路：一个“非主流”00后冠军

 

      作为全球首家参与奥运赛事转播的短视频直播平台，快手的准备极为充分。他们打造了一套完整的内容矩阵，用户可以24小时不间断地获得新鲜、全面的奥运信息，但快手想做的不止于此。 

      7月24日，东京朝霞射击场，杨倩最后一枪反超对手，拿下了本届奥运会首枚金牌。7月27日，杨倩和队友杨浩然联手拿下10米气步枪混合团体金牌，也圆满完成了自己第一届奥运会的全部比赛。以双金得主的身份，她走进了快手自制节目《冠军来了》的直播间。 

 

 

      杨倩和主持人刘语熙坐在车里，边开边聊。话题自然没有跳过“美甲”“发卡”、大虾，最后的爆点则留给了一次预先设置的跨界互动。很快，相关内容就被众多快手用户从整场访谈内容中截出，做成一系列短视频，开始在快手及微信等各大平台疯狂传播。在快手端内，相关内容播放量超2000万，而#杨倩回应珍珠美甲#和#杨倩给白敬亭发语音#这两个话题也迅速大热，双双登上了微博热搜Top1。从7月24日到27日，短短四天，杨倩彻底成为“顶流”。支持这位00后登上神坛的，却不仅仅是她的两枚金牌，而是一系列与“冠军”身份并无瓜葛的碎片信息，它们共同还原了一个最真实的奥运冠军和她的日常生活。此时此刻，奥运不再局限于比赛和它所承载的家国情怀，而被还原到了“人”的层面——这是一个“非主流”的奥运冠军，确是一个很典型的00后少女。在一条快手留言中，一位“老铁”坦言自己并没有从头到尾看过杨倩的比赛，相反，他只是被那些十秒钟的短视频里小小的爆点击中，“立刻破防”。

 

二、一个热词的诞生：民众发起官方认可

 

      短视频伴随社交媒体，给无数观众提供了一个“碎片化看奥运”的新视角。一切不再那么井井有条，却更加真实生动。而每一个微小的“碎片”，都有机会通过人的参与，被塑造成宏大的丰碑。奥运不再是从上到下的单向内容输出，也会随时被草根们自下而上地影响。

      在东京，张雨霏有了一个新的称号：“最美雨蝶”——这是一个诞生于快手，然后在多个平台传播，最终被官媒认证的称号。事实上，在张雨霏出战女子100米蝶泳之前，“最美雨蝶”这个称号，已经在快手开始流传。众多创作者也纷纷制作了张雨霏比赛、训练、生活的短视频，全方位展示这位中国游泳的领军女将。而张雨霏勇夺两金之后，“最美雨蝶”已经随处可见，成为了奥运期间广为流传的网络热词，不仅各路网友纷纷使用相关谐音梗为奥运健儿加油，连人民日报、新华网等主流媒体，@围观奥运会 等微博大V皆以“最美雨蝶”称呼张雨霏。 

 

 

      趁着奥运的热度，发酵仍在继续。7月27日，八名“蝶粉”身着快手奥力给服饰，发布了改编《雨蝶》歌词为张雨霏喊话应援的视频。很快，快手站内运动、娱乐等领域KOL@搬砖小伟 @是露娜小妖精呀等，均在话题下发布视频，隔空应援中国最美雨蝶张雨霏，截至目前，快手站内#快手蝶粉应援最美雨蝶张雨霏#话题播放量已经超过3300万，热度依旧不减。“最美雨蝶”的背后，普通大众正在以越来越深入的方式参与奥运，他们不再仅仅是观众，而是历史的创造者。

 

三、一位妈妈的颜值：国民文化反哺奥运

 

      几乎就在“最美雨蝶”横空出世的同时，另一个“剑走偏锋”的热点，也被引爆。7月26日，张雨霏的妈妈张敏拍摄了一条视频。对着镜头，她喊出了：霏霏，加油！中国游泳队，奥力给！

      这条10秒的短视频来自快手的策划，让参赛运动员及其家属齐喊“奥力给”，为中国奥运代表团加油。但网友的兴趣点总会出现在意想不到的地方，由于张敏气质出众，#张雨霏妈妈的颜值有多绝#在快手端内播放量超118.8万，一度登上微博热搜第10位。这一话题，甚至引发网易体育、搜狐体育和腾讯体育官方视频号的争相报道。

      张雨霏母女走红，也彻底带火了“奥力给”这句口号。这个由“老铁”们带热的感叹词，包含了赞美、加油等多种感情色彩。它是快手的文化符号，也随着快手，被深深植入了本届奥运会。本届奥运会开幕时，快手推出了一部奥运主题宣传片，用五个真实的快手用户故事，打造并定义了“奥力给”这一超级符号。奥运开赛后，“奥力给”更加深入人心——前有山东击剑队运动员集体呐喊“奥力给”，为孙一文加油；后有三人篮球王丽丽、高诗岩在训练场上高喊“奥力给”为自己和球队鼓劲。通过这些运动员和明星，“奥力给”迅速从现象级热梗成长为超级符号，最终与奥运精神结合，成为后者在民众中的一个表达方式。 

      快手，作为一个有着极强的“国民性”的平台，可以突破传统媒体报道类的资讯形式，充分卷入用户及全民参与，这是奥运近年日渐缺失的一环，却也是快手这类平台独有的优势。

 

四、爆红的老外：换个角度看奥运

 

      7月24日，东京奥运会男子10米气手枪决赛上，来自伊朗的选手福罗吉·贾瓦德夺得金牌。获胜后，他流泪跪地的画面，立即被制作成了短视频。短短十几秒的视频，却讲述了一个动人的故事：现年41岁的福罗吉在2017年才开始接受专业培训，同时他还在一家医院担任护士，他拿下的这枚金牌，也是伊朗有史以来的第一枚射击奖牌。

      这些视频很快在各大平台传播，这位伊朗老将的人气，甚至压过了与他同场竞技拿下银牌的中国选手庞伟。#41岁伊朗射击老将夺冠含泪下跪#冲上微博热搜后，@伊朗驻华大使馆 也发布微博表示，“读着中国网友发来的一条条暖心祝贺，我们笑着笑着眼眶就湿润了。”一次奥运，潜移默化变成了解世界、沟通友谊的桥梁。事实上，即便在中国运动员未能夺金的项目上，快手也总是可以不断酝酿出直击人心的爆点。在快手，你可以看到和自己一样为目标拼搏的运动员，也可以看到这些和运动员一样充满斗志的普通人，每个人都是生活里的冠军，短视频平台的魅力，就在于建立用户与世界的连接。

 

五、第一次“C位演出”：百花齐放的文化图景

 

      比起一场完整的比赛和冗长的赛后采访，如今的用户需要更多的“碎片”，短视频对接奥运，已经不可避免。

      事实上，奥运之前，快手也早已开始布局体育领域。今年3月，快手成为CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，赛事期间直播总播放次数达到8.1亿，直播互动总计3.6亿，用户对直播的二次加工也极大地丰富了平台内容，取得非常骄人的成绩。东京奥运会，只是快手在奥运舞台上的第一次“C位演出”。一个多月里，他们不仅在C端大把收获关注，在B端也获得了品牌广告主的集体认可——国际奥委会全球TOP合作伙伴宝洁、丰田，中国奥委会及2022北京冬奥会官方合作伙伴安踏，以及2022年北京冬奥会官方合作伙伴伊利等各个品类的顶级企业，均与快手开展奥运营销合作。

      把时针拨回5月21日，快手与央视总台的签约现场，快手科技CEO宿华说：“十年的时间里，快手让全球各个角落的民众有机会记录和分享自己的生活，见证了社会发展的方方面面，并逐渐成为互联网新的基础设施。正如奥林匹克运动会精神所倡导的：相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争，四年一度的奥运会不是各自封闭的藩篱，而是人类社会百花齐放、千姿万态的文化图景。” 

      2021年，是奥运历史上的“短视频元年”。小小的短视频正在重构奥运，也在重构人们打开世界的方式。东京奥运会只是一次小考，而即将到来的北京冬奥运会，人们或许可以期待更多：那会是一个更普惠、更多元，也更精彩的世界。