文/美兰德传播咨询 分析研究部

 

        在美兰德传播咨询最新的《2021年湖南卫视融合传播价值创新研究报告》中，对湖南卫视2021年多场景、多渠道的传播效果进行深度挖掘，对湖南卫视新的传播特征、新的用户群画像等进行解读，本期专题主要梳理了该报告中呈现的十个较有典型性和启发性的现象。

 

现象一：湖南卫视多场景传播，具有引领优势

 

        据美兰德公司调查统计，湖南卫视2021年1-9月，视频点击量近200亿次。在传统收视调查CSM全国网，湖南卫视该时期的平均收视率是0.21，推及换算成全国观众收看总时长，约为145.2亿小时。由此可见，视频点击，已经成为湖南卫视收视与传播的重要组成部分，这实际上也对应着“收视思维”到“多场景传播思维”的升阶。

        更为重要的是，该时期，湖南卫视的视频点击量，在全网电视频道中占比65%，是第二名的5倍之高。这组数据一方面是为我们和市场鼓舞士气；另一方面也激发我们进一步探索，收看与传播途径更加多元化，多层化的情况下，我们的内容基因、表达风格、功用体验等，都要有相应的进化。

 

 

现象二：湖南卫视的收视与传播用户，具有全域性

 

        中高端市场上：在2021年湖南卫视微博热议用户区域分布中，北京、上海、广东等沿海一线发达城市用户最多，共计占比19.1%，其中广东用户占比8.1%；山东、江苏、浙江等沿海城市用户分布也较多，累计占比12.7%。

        下沉市场上：据美兰德调查，湖南卫视的20-34岁年轻农村用户有3500万人，仅略低于市区年轻用户（3750万）。伴随下沉市场需求不断爆发，这也是非常重要的一支市场力量。

        这一组数据概览了湖南卫视用户的广度和包容性，也对我们内容传播的底层逻辑提出了更高要求，既要让口味本已很“挑剔”的中高端市场，愿意付出热情来“追”；又要让更加在意即时爽感和低门槛进入的下沉市场，愿意长时间“泡”。

 

现象三：湖南卫视新媒体端用户，有深度接触习惯

 

        最近一个月内湖南卫视新媒体端用户的接触频率分布调查显示，约有40%的用户每周3-5天接触湖南卫视新媒体端，约有23%的用户每周6-7天接触湖南卫视新媒体端，合计约有63%的深度接触率。

 

 

现象四：湖南卫视新媒体端用户，有活跃互动行为

 

        进一步看湖南卫视新媒体端用户的互动行为，“经常转发或评论”占比38%，“偶尔转发或评论”占比30%，“号召朋友一起互动观看”占比16%，活跃互动行为占比超八成。
        以上两组数据，与湖南卫视“构建青年文化想象共同体”相契合，也为后续运营打开了更多的空间：例如，在推出一档大型项目的前后，针对所在领域、品类方向和核心点，是否可以在湖南卫视新媒体端有更多互补式、铺垫式的发声与用户积累，甚至这些媒介产品本身也能够释放出大的营销价值。

 

现象五：湖南卫视月活规模，居台网头部平台第一

 

          据美兰德数据调查、易观数据调查，2021 年，湖南卫视月活规模 8.3 亿，既高于不少省级卫视竞争对手，也高于部分网络媒体。

 

现象六：湖南卫视IP能量，位居多平台第一

 

        美兰德调查显示，湖南卫视2021年1-9月，频道融合传播指数98.58，位居所有频道第一。在首播综艺数量、网媒报道量、微信公号刊发量等指标维度都处于引领地位。
        其中，网媒曝光度以250.6万条的水平居第一，是省卫第二浙江卫视的2.8倍；微信公号刊发量以以126万条的水平居第一，是省卫第二浙江卫视的3.4倍。

 

 

现象七：湖南卫视节点晚会，具备高爆发力

 

        统计显示，湖南卫视今年1-9月的十余台节点晚会，以创新破界，壮融合声势，累计热搜总数807次，大大领先业界同类产品。其中热搜次数过百的晚会与特别节目有：《湖南卫视跨年演唱会》，将时代话题和热点情怀完美融合，热搜次数191；《616天猫开心夜》，构建全新体验式购物生态，热搜次数170；《2021湖南卫视汽车之家818全球汽车夜》，技术手段升级全球网上车展，满足更多用户沉浸式逛展体验，热搜次数117。
        如果从全品类的2021湖南卫视全网热搜来看，湖南卫视全网热搜8628次，登顶热搜891个，热搜前十3824个，强力霸榜。

 

现象八：湖南卫视青春用户，具备“多圈层” 互动特性

 

        在当前市场营销新趋势中，“可精准定义传播人群”显得尤为重要，超越传统的性别、年龄段的粗线条用户画像，多屏传播端湖南卫视的用户画像更具象，特质也更清晰：正在拼搏的都市中坚力量，与进取付出；年轻态敢尝鲜的白领阶层，与强行动力；年轻父母及青少年教育者，心态平和与正能量；具有消费力的Z时代，初生牛犊活跃敢闯；时尚潮流引领者，追求极致的美与热烈；新时代的高知青年群体，观念输出与扩散……

 

 

现象九：湖南卫视收视与传播特质，契合品牌营销的新趋势

 

        从五个方面看：（1）自带流量的收割机群体。上千家娱乐大V、影视综艺大V等自媒体账号密切关注湖南卫视及相关节目的表现。16.3%的线上调研用户表示关注相关博主。（2）具有较大潜力转化为品牌的铁杆粉丝。其中有自我标识清晰、支持湖南卫视的芒果粉/芒果“精”，有积极献言献策的慕强粉/事业粉。（3）更容易发声、更容易产生消费行为的群体。46%的调研用户表示因为明星资讯、喜爱主持人等原因关注湖南卫视新媒体端，且有高频次的互动行为。（4）有益于拓展品牌的国民认知度。例如55%的线上调研用户表示因为《818全球汽车夜》晚会知道“汽车之家”品牌，23%表示因为节目对“汽车之家”品牌产生了消费欲望或行为。（5）有助于提高品牌的网络曝光和口碑。是互联网上活跃的主力人群。

 

现象十：湖南卫视网络热议用户结构，女性和青春特质更极致

 

        美兰德调查显示，湖南卫视网络热议用户结构，从性别来看，女性热议用户占比高达84%，这与频道深耕她综艺、她领域的持续努力分不开，也对频道内容与传播的细腻度、新颖度、愉悦度与实用度的平衡等方面提出了更高的要求。
        从年龄结构来看，湖南卫视网络热议用户，Z时代（13-27岁）人群热议占比58%，是传播活力最强的人群；在产品拓新，各季矩阵布局中，为Z时代人群的喜好和可探索领域，提供重点产品，是可以考虑的策略之一。