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2018美兰德中国电视覆盖及收视状况调查结果揭晓:IPTV跃居全国第二大电视传播通路,移动化成为全民媒体消费主流形态
来源:美兰德媒体咨询时间:2018-11-23分享到:

“2018年度美兰德中国电视覆盖与收视状况调查结果”于11月8日下午在2018美兰德视频生态数据创新峰会暨中国电视覆盖调研二十周年盛典上隆重发布。该项调查始于1999年,由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行,已持续二十年,调查范围涵盖全国30个省、自治区和直辖市(西藏和港澳台地区暂缺),是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖调查之一。

 

1、全国卫星电视频道累计覆盖规模达到621.8亿人次,4K技术成高清频道覆盖建设新动能

 

2018年全国卫星电视频道累计覆盖规模达到621.8亿人次,相较上年增长11.8亿人次,再创历史新高,1999-2018二十年间年均增长率为9.2%。

 

具体来看,2018年中央广播电视总台21家卫视频道、中国教育电视台3家频道全国累计覆盖人口共计213.8亿人次;50家省/副省/市级卫视频道全国累计覆盖人口共计408.0亿人次,相较上年同期上升5.3亿人次,二十年间年均增长率为10.6%,省级卫视覆盖规模增速明显。

 

1999-2018年全国各类卫星电视频道累计覆盖人次及单个频道平均覆盖规模

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:1999-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

数据说明:图中“央视频道”特指中央广播电视总台卫视频道,以下同。

 

随着电视信号传输技术的日益升级,电视行业已然进入大屏高清时代。各家卫视频道亦加快了高清信号覆盖落地的步伐,高清频道已然成为新的覆盖增长点。2018年近八成(56家)卫星电视频道布局高清频道,其全国累计覆盖达157.4亿人次,2014-2018年年均增长率更是高达91.0%,单个频道全国平均覆盖人口为2.7亿人。2018年全国覆盖人口超过2亿人的高清卫星电视频道达35家,超过总量六成,电视频道高清化发展已是大势所趋,而不断成熟的4K技术逐渐成为高清甚至超高清频道发展的新动能。

 

2、传播通路格局分化态势持续:IPTV跃居全国第二大电视传播通路

 

2018年全国有线数字电视用户规模占比超过五成(51.6%),仍是现阶段最主要的电视信号接收方式,但面对着新型接收方式的不断崛起,有线数字电视用户被持续分流,市场份额已连续三年出现下滑。IPTV、OTT TV两种新型电视信号接收方式展现出强劲的发展势头,用户规模占比分别为23.2%、10.8%,均超越直播卫星数字电视,2018年IPTV跃居全国第二大电视传播通路。

 

2008-2018年全国电视传播通路发展状况

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2008.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

 
依托于电信运营商强大的渠道运营能力,IPTV可占用较高的带宽资源进行电视节目和视频节目的传输服务,而OTT TV则拥有“互联网基因”,能够接入庞大的互联网视频资源,凭借丰富的内容资源俘获大量用户。调查数据显示,近七成IPTV用户满意的原因为“节目数量增加,选择性更多”;与此同时,因“视频内容丰富”对OTT TV表示满意的用户高达74.1%;此外“高清”“回看”“信息服务”等亦是IPTV和OTT TV用户满意的关键所在。
 
3、电视媒体以95.6%的接触率保持优势,电影跃居成为第三大接触媒体
 
从各媒体接触情况来看,2018年我国居民对电视媒体接触率仍以95.6%的占比保持着领先地位;而手机/PAD等移动终端接触率持续保持增长,2018年以77.8%的占比在媒体接触率中排名第二续;我国居民对电影的接触率在2018年逼近50%,较去年同期大幅上升20.3个百分点,跃升至第三位;而户外电视、超市等楼宇电视、公交等移动电视等场景类媒体与去年同期相比分别下降了6.0、8.7和9.8个百分点。
 
 
2017-2018年全国电视人口对各类媒体的接触率(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
从用户的媒体接触时间分布来看,手机/PAD等移动端媒体在非晚间时段内以绝对优势保持着各类媒体的最高接触率;晚间黄金时段电视大屏优势显著;场景类媒体则在上下班时段出现接触峰值。电视媒体在晚间黄金时段电视媒体接触情况拥有无可比拟的优势地位,其平台价值和消费引导能力不可忽视。与此同时,移动终端依托互联网技术,兼具内容丰富、速度快、伴随性高等多重优势,正深刻改变着人们的媒体接触行为与生活消费方式。
 
2018年全国电视人口近一个月接触主要媒体的时间段分布(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
4、电视广告信任度稳居第一,场景类广告优势凸显
 
广告资源与优质内容资源相互绑定,使得电视广告在面临传播环境激烈变化的大背景下,仍能在各类媒体广告中保持着较高的信任度和忠诚度。从2017-2018年全国电视人口对各类媒体广告的信任度对比来看,2018年各大媒体广告信任度排名略有浮动,但电视媒体依然以50.4%的信任度处于榜首。
 
场景类广告基于用户时间场景、地点场景等来实现实时化、全景式的营销,从而助推广告更智能、更高效。2018年以车厢广告、户外媒体广告及墙体广告为代表的场景类媒体继续保持着广告信任优势。与此同时,网络视频广告逐渐改变原先的播出模式,采取“情景化”的方式播出。调查数据显示,2018年全国网络视频用户近一个月内接触最多的网络视频广告是插播广告,占比达76.0%。其次是植入广告,近一个月内有接触的网络视频用户比例为38.5%。而就近一个月内用户印象深刻的网络视频广告类型而言,插播广告以52.4%的比例同样占据首位,植入广告以23.1%的比例排在第二位。
 
2017-2018年全国电视人口对各类媒体广告的信任度(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
5、电视剧受欢迎程度位列第一,跨屏收看行为日益频繁
 
从2018年全国电视观众与网络视频用户喜爱节目类型的数据表现来看,电视剧再次成为两大用户群体最受欢迎的节目类型,喜爱率分别达76.9%、61.6%。新闻资讯/评论类节目、综艺娱乐类节目和电影在电视端与网络端同样表现优秀,均进入榜单前四。从具体电视剧的题材类型来看,都市情感类电视剧以40.0%的比例位居电视剧各类型题材榜单首位。此外,2018年暑期档热播的清宫大剧《延禧攻略》和《如懿传》,凭借跌宕起伏的情节,“打怪升级”般的剧情,斩获颇多的网络话题讨论,掀起观众收视热潮,喜爱收看宫廷剧的电视观众比例较2017年上升3.1个百分点,为23.4%,排名第七位。
 
2018年全国电视观众与网络视频用户喜爱的节目类型TOP10(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
数据说明:此题为多选,部分电视观众与网络视频用户喜爱收看多种节目类型。
 
媒介融合的快速发展使得大、小屏之间的互动愈发频繁,跨屏、多屏已经成为受众观看视频节目的一种习惯。具体来看,在网络视频用户观看网络视频与电视节目的相关度排行榜中,通过网络视频观看电视上错过的电视节目的占比位列第一,为44.6%;观看电视台同期正在播出的节目占比为24.1%,位居第三。在多屏时代,大、小屏之间相互依存共同形成视频内容消费“大生态”,电视节目及网络视频的双向流动跨屏传播已成为不容忽视的趋势。
 
6、体育赛事节目及电影受众规模持续增长,收看场景逐渐向移动端转变
 
体育赛事节目受众规模在不断扩大,收看场景从传统的电视大屏、电影院逐渐向移动端转变。2018年俄罗斯世界杯赛事期间,共计50315.9万人通过各种方式观看了赛事直播。其中,有线电视以画面稳定、画质高清等优势成为最主流的观看方式,占比为23.0%;部分新媒体平台则推出世界杯赛事高清移动直播、AI视频剪辑等,在一定程度上分流了部分电视大屏用户,调查数据显示,手机/PAD等移动终端观看比赛的人群占比为8.8%,超过IPTV直播频道2.0个百分点,排名第二。综合来看,2018年俄罗斯世界杯期间手机/PAD等移动终端推出的直播聚拢了消费能力较强的年轻、高知受众群体,彰显出较高的平台价值及营销效果。
 
2018年全国电视人口观看俄罗斯世界杯直播赛事各终端渠道分布情况
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
数据说明:此题为多选,另有61.9%的居民未收看世界杯赛事。
 
2018年电影市场调查数据显示,高达5.3亿人每月观看电影在一部及以上。重要档期中《红海行动》《唐人街探案》《我不是药神》《西虹市首富》等国产电影票房表现喜人;非重要档期的国产电影如《超时空同居》等票房超过预期;《头号玩家》《复仇者联盟3》等海外大片也同样创造了票房奇迹。随着观影人数的不断上升,受众的观看行为也展现出不同特点。
 
从观影方式来看,手机视频APP、电视频道直播、电影院成为用户观影的三大主要渠道。2018年,通过使用手机视频APP观影的人群占比为62.5%;通过电视直播收看电影的人数占比位列第二,为59.1%;而46.2%的用户表示会选择在电影院里观看电影。
 
2018年全国观影人群观看电影方式分布
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
数据说明:此题为多选,部分受众存在多种观影方式
 
7、微信用户触达率高达99.7%, 近一半用户社交媒体使用时长超过1小时
 
2018年社交媒体通过引入电商小程序及小游戏等功能,有效提升了自身的用户黏性及营销价值。从单纯的社交平台到多种功能的聚合平台,社交媒体正不断地重塑着用户的生活消费习惯和媒体接触方式。调查数据显示,微信在社交媒体用户中接触率高达99.7%,并且在全时段内占据绝对领先优势;QQ排名第二,用户接触率达到50.6%,依旧保持活跃,各大社交媒体的使用高峰主要出现在晚间黄金时段。
 
2018年全国社交媒体用户主要社交媒体接触率(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
就2018年社交媒体的使用时长来看,45.4%的用户平均每天在社交媒体上花费时间超过1小时。同时,社交媒体对用户的影响逐渐向中老年群体延伸,从不同年龄群体使用社交媒体时长来看,在20-34岁社交媒体用户中,每天在社交媒体花费半小时以上的用户占比高达82.2%;35-49岁社交媒体用户中这一比例为71.6%;50-59岁、60-74岁社交媒体用户中这一比例也均超过60%。
 
2018年用户平均每天花费在社交媒体上的时间占比(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
8、重度网络视频用户占比达49.1%,视频付费已渐成趋势
 
2018年受众对网络视频观看的热度不断攀升,几乎每天都看的重度网络视频用户占比达49.1%,较去年同期提升2.2个百分点。此外手机等移动终端在网络视频移动化传播、增强用户黏性方面发挥了积极作用。从2018年观看网络视频的主要终端渠道分布来看,手机/PAD等移动终端占比合计高达95.1%,成为受众收看网络视频的主要方式。
 
2018年全国网络视频用户近一个月收看网络视频的频次分布(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
视频网站整体付费会员数量快速提升,付费市场日趋成熟。2018年全国视频网站VIP会员规模累计达到2.3亿人次。其中,爱奇艺2018年VIP会员规模为8672.6万人,在各家视频网站中保持着领先优势;与去年同期相比,腾讯视频和优酷的VIP会员规模增幅均超过60%,分别达到6594.3万人和3583.5万人。而从网络视频用户付费意愿来看,明确表示会考虑或一定会为网络视频付费的用户占比合计则超过了25%。
 
2016-2018年视频网站VIP会员人数TOP3(万人)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2016-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
9、网络直播用户数量较去年同期减少6000万人,短视频用户整体规模达到5.3亿人
 
调查数据显示,2018年网络直播用户数量达到1.4亿人,较去年同期减少6000万人,市场整体发展趋于冷静。从各家网络直播平台用户规模来看,斗鱼直播仍然保持行业领先,以5025.6万人的用户规模位列第一;虎牙TV、熊猫TV用户规模也有不同程度增长,2018年用户规模均超过2800万人。
 
网络直播内容喜好具有较为明显的性别差异。调查数据显示,男性最喜爱收看游戏竞技类直播,占比为39.9%;喜爱收看新闻资讯类直播的受众占比为36.1%,排名第二;喜爱收看体育赛事类直播的受众占比为30.5%,位列第三。而女性更喜爱收看新闻资讯、热点事件、歌舞娱乐、明星互动等类型直播,用户占比分别为39.3%、 34.5%、29.4%及26.0%。
 
2016-2018年常用的网络直播网站/客户端/APP用户规模(万人)
数据说明:此题为多选,部分受众使用多个常用的网络直播网站/客户端/APP。
 
短视频行业在近年来迎来了发展的“黄金期”,各家互联网公司纷纷布局短视频领域,短视频用户数量屡创新高。2018年,短视频用户整体规模达到5.3亿人,其中,抖音以接近3.1亿人的用户规模领跑全行业;快手以1.8亿人的用户规模排名第二。从短视频用户特征来看,女性用户占比(50.4%)略高于男性用户(49.6%);20-34岁用户为主要受众人群,占比为47.7%;中等文化程度用户占比最高,接近四成。
 
10、手机端购物的整体用户规模为4.9亿人,女性、年轻群体成主要驱动力
 
随着移动支付的不断普及,在一定程度上推升了手机购物的热度。2018年,使用手机端购物的整体用户规模为4.9亿人,较2017年迅猛增加9000余万人;而使用电脑端购物的用户规模则出现锐减,较2017年减少5000余万人;通过电视端购物的用户规模同样连续三年出现下滑,2018年仅为675.0万人。
 
在2018年手机购物用户中,从性别分布来看,女性用户仍是最活跃的人群,占比为56.9%;从年龄分布来看, 20-49岁手机端购物用户占比超八成(86.8%),拥有巨大的消费潜力。
 
2016-2018年全国电视人口不同购物渠道用户分布(万人)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2016-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
2018年度美兰德中国电视覆盖与收视状况调查采用分层不等概率多阶段抽样,由中国科学院著名抽样专家主持抽样,由高级统计师全面控制调查执行过程,调查结果经由国家广播电视总局、中国科学院、北京大学、清华大学、北京师范大学、中国传媒大学等单位的统计学、传播学专家们评审鉴定。本次调查抽样点数共589个,获得有效问卷20597份。在95%的置信度下,抽样误差不超过1%(即1个百分点)。