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移动终端渗透能力快速提升,成为受众视听与消费主流场景
来源:美兰德媒体咨询时间:2018-11-23分享到:

由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的“2018年度美兰德中国电视覆盖与收视状况调查结果”于11月8日下午在2018美兰德视频生态数据创新峰会暨中国电视覆盖调研二十周年盛典上隆重发布。调查结果显示:2018年我国居民,手机/PAD等移动终端接触率持续保持增长,以77.8%的占比在媒体接触率中排名第二,移动端渗透能力快速提升,并成为受众观看和消费的主流场景。

 

1、移动终端称霸非晚间时段
 
在移动互联网变革大潮中,新兴媒介形态正不断涌现,新媒体与传统媒体围绕着用户时间与注意力的争夺愈发激烈。2018年手机/PAD等移动终端接触率持续保持增长,2018年以77.8%的占比在媒体接触率中排名第二,较去年提升4.6个百分点。同时我国居民对电影的接触率在2018年逼近50%,较去年同期大幅上升20.3个百分点,跃升至第三位。
 
2017-2018年全国电视人口对各类媒体的接触率(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2016-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

 

随着移动互联网技术的大规模普及应用,移动终端以其即时性、移动化、碎片化的特征正逐步占领用户的全天时段。从用户的媒体接触时间分布来看,手机/PAD等移动端媒体接触率在6:00-18:00的非晚间时段及23:00-24:00和0:00-6:00的夜间及凌晨时段内以绝对优势保持着各类媒体的最高接触率,场景类媒体则在上下班时段出现接触峰值。移动终端依托互联网技术,兼具内容丰富、速度快、伴随性高等多重优势,正深刻改变着人们的媒体接触行为与生活消费方式。
 
2018年全国电视人口近一个月接触主要媒体的时间段分布(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
2、移动端成为网络视频绝对载体
 
2018年受众对网络视频观看的热度不断攀升,几乎每天都看的重度网络视频用户占比达49.1%,较去年同期提升2.2个百分点。同时手机等移动终端的快速发展在网络视频移动化传播、增强用户黏性方面发挥了积极作用。从2018年观看网络视频的主要终端渠道分布来看,手机/PAD等移动终端占比合计高达95.1%,成为受众收看网络视频的主要方式。
 
2018年全国网络视频用户近一个月收看网络视频的主要终端分布
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
3、跨屏收看行为日益频繁
 
媒介融合的快速发展使得大、小屏之间的互动愈发频繁,跨屏、多屏已经成为受众观看视频节目的一种习惯,跨屏收看行为日益频繁。具体来看,在网络视频用户观看网络视频与电视节目的相关度排行榜中,通过网络视频观看电视上错过的电视节目的占比位列第一,为44.6%;观看电视台同期正在播出的节目占比为24.1%,位居第三。在多屏时代,大、小屏之间相互依存共同形成视频内容消费“大生态”。
 
2018年网络视频用户通常观看的网络视频与电视节目的相关度(%)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
4、电影移动端观看方式备受青睐
 
2018年全国网络视频用户喜爱节目类型数据显示,电影类节目在网络端的喜爱率为42.2%,位居第二。2018年电影市场呈现出繁荣景象,调查数据显示,高达5.3亿人每月观看电影在一部及以上。随着观影人数的不断上升,受众的观看行为也展现出不同特点。
 
从观影方式来看,2018年,通过使用手机视频APP观影的人群占比为62.5%,手机视频APP成为最受用户青睐的观影方式,移动终端可随时随地进行观影的特点成为吸引受众的重要因素之一;而通过电视直播收看电影的人数占比位列第二,为59.1%;电影院线作为电影发行放映的主体亦发挥了重要作用,46.2%的用户表示会选择在电影院里观看电影。
 
2018年全国观影人群观看电影方式分布
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
数据说明:此题为多选,部分受众存在多种观影方式
 
5、移动终端成为世界杯赛事收看的第二大渠道
 
2018年俄罗斯世界杯赛事期间,共计5.03亿人通过各种方式观看了赛事直播。部分新媒体平台则推出世界杯赛事高清移动直播、AI视频剪辑等,在一定程度上分流了部分电视大屏用户,使得移动终端成为本次世界杯赛事收看的第二大渠道。调查数据显示,通过手机/PAD等移动终端观看比赛的人群占比为8.8%,超过IPTV直播频道2.0个百分点,排名第二。
 
2018年俄罗斯世界杯期间手机/PAD等移动终端推出的直播聚拢了消费能力较强的年轻、高知受众群体,彰显出较高的平台价值及营销效果。从手机/PAD等移动终端整体观看人群来看:性别方面,男性通过移动终端观看此次世界杯赛事的比例远高于女性,达到75.4%;年龄方面,20-34岁年龄段人群对移动终端的使用占比超过55%;就用户文化程度而言,高等文化程度人群占比为40.0%,高于初、中等文化人群。
 
2018年使用手机端收看俄罗斯世界杯直播赛事的用户特征
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
6、手机购物热度升级,女性、年轻群体成主要驱动力
 
随着移动支付的不断普及,其具备的及时性、便利性等优势正深刻地改变着我国居民的消费行为习惯,也在一定程度上推升了手机购物的热度。2018年,使用手机端购物的整体用户规模为4.9亿人,较2017年迅猛增加9000余万人。
 
在2018年手机购物用户中,从性别分布来看,女性用户仍是最活跃的人群,占比为56.9%;从年龄分布来看,现阶段中青年群体具备独立购买商品的能力以及较强的自主意识,拥有巨大的消费潜力,20-49岁手机端购物用户占比超八成(86.8%)。
 
2016-2018年全国电视人口不同购物渠道用户分布(万人)
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2016-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.
 
2018年度美兰德中国电视覆盖与收视状况调查采用分层不等概率多阶段抽样,由中国科学院著名抽样专家主持抽样,由高级统计师全面控制调查执行过程,调查结果经由国家广播电视总局、中国科学院、北京大学、清华大学、北京师范大学、中国传媒大学等单位的统计学、传播学专家们评审鉴定。本次调查抽样点数共589个,获得有效问卷20597份。在95%的置信度下,抽样误差不超过1%(即1个百分点)。